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Las marcas españolas como impulsoras de la imagen de España

La huella de las marcas españolas fuera de nuestras fronteras en datos

El Foro de Marcas Renombradas Españolas ha presentado el estudio “Las marcas españolas y el efecto en el país de origen” para analizar la imagen internacional de las marcas, productos y servicios españoles.

españaEl Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEX, GfK e Interbrand han presentado este miércoles 13 de febrero los resultados del estudio «Las marcas españolas y el efecto país de origen». A través de este se ha analizado por primera vez la imagen internacional de las marcas, productos y servicios españoles.

El estudio se ha realizado en Alemania, China, Estados Unidos, Francia, México y Reino Unido. Seis países que han sido considerados como prioritarios para España al posicionarse como algunos de los principales destinos de las inversiones españolas en el exterior. En pocas palabras, estamos ante los seis mercados más relevantes para las compañías patrias.

Imagen positiva general de España

La primera de las conclusiones que establece este estudio es que España goza en estos mercados de una imagen, en general, positiva. El Turismo y la Cultura son los sectores en los que España obtiene una mejor valoración.

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“Las marcas son vehículos de comunicación. Una marca es un intangible que siempre acaba en un tangible. Esto tiene que ver con lo que se ha ido vendiendo a lo largo de los años. El posicionamiento de la Marca España se ha trabajado desde hace mucho tiempo en el Turismo y ahora ha comenzado a poner el foco en otros sectores”, ha señalado Enrique Moreno, global brand director de LaLiga, durante la mesa redonda celebrada en relación a los datos expuestos en estas líneas.

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Si ponemos el foco en las peor valoradas por los participantes en este estudio hay que hablar de las Exportaciones, Inmigración e Inversión y Gobierno. Vamos a desglosar algunos de los principales datos relativos a estos aspectos.

Sobre un total de 100, España obtiene una puntuación de 75 en el ámbito cultural. Destaca el aprecio por los lugares históricos (78 puntos) y el interés por conocer y visitar el país (75 puntos).

Con 75 puntos, España es percibida en los mercados encuestados como un país con ciudades activas y cosmopolitas, así como grandes riquezas naturales (73 puntos).

La media ponderada de estos países reporta para España un total de 72 puntos si de lo que hablamos es de Cultura. Una puntuación que se incrementa en cuatro puntos si hablamos de patrimonio cultural y que se sitúa en los 73 en el caso del conjunto cultural que reporta en cultura contemporánea, música, cine, teatro y literatura.

Cabe señalar que España es considerado como un país con excelentes resultados en el ámbito deportivo con una puntuación de 67 puntos.

Por todos es conocido aquello de que una de las cosas que más gusta de España fuera de sus fronteras es el carácter de los españoles. Con 67 puntos se erige como la tercera dimensión con mejores resultados.

Por debajo ha quedado las valoraciones de Exportación (62 puntos), Gobierno (61 puntos) e Inmigración e Inversiones (60 puntos).

“El consumidor sabe mucho menos de lo que creemos sobre España, pero tiene interés en conocer mucho más”, ha señalado Elton Paul Andres Knight, director de marketing internacional de Mahou San Miguel, señalando que España está muy alejada geográfica y culturalmente del resto de Europa por lo que las marcas tienen que esforzarse más.

Fernando Garrido, director de marca y reputación de Mapfre ha destacado que las marcas tienen que prestar atención a la cercanía que tenemos cultural e idiomáticamente con los países latinoamericanos para potenciar la Marca España.

Los productos mejor valorados

Los participantes en el estudio han sido preguntados por los productos o servicios con los que más asocian a España de forma espontánea. Destaca la Alimentación (56%) y Bebidas (30%).

En este punto hay que señalar que el 74% de los entrevistados franceses y el 67% de los alemanes destacaron como una de las mejores virtudes de España su alimentación.

Por debajo han quedado Moda y Complementos (19%), Productos y Servicios Deportivos (13%).

Los primeros sectores que vinieron a la mente de los entrevistados para el estudio han sido os sectores de Banca, Telecomunicaciones y Energía, Deportes, Moda y Automoción.

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Si hablamos de las marcas con una valoración más alta aparecen Banco Santander, Zara y Seat. Por debajo se sitúan BBVA, Real Madrid, F.C. Barcelona, Movistar, Telefónica, Joma e Iberostar.

El problema de la promoción de las marcas españolas

Una conclusión muy importante que extraemos de este estudio es que existe una baja promoción de las marcas españolas. Y es que, aunque los sectores de Alimentación y Bebidas superan al resto a la hora de asociar productos y servicios de forma espontánea con España, el conocimiento desciende cuando se trata de la identificación de marcas específicas de cada sector.

Moda y Complementos se presenta como uno de los sectores con mayor número de menciones espontáneas, y también cuando se preguntó a los entrevistados por el recuerdo de marcas específicas.

Zara ha conseguido situarse, ocupando distintas posiciones en el Top 10, como la marca con los mejores niveles de notoriedad espontánea en todos los países analizados.

“Las estrategias de patrocinio pueden influir en el conocimiento de las marcas. Puede ser que haya marcas que no estén presentes con una realidad comercial o empresarial en el país, pero cuenten con estrategias de patrocinio o eventos que les pueden estar dando una notoriedad internacional”, ha destacado sobre estos datos Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

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