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IKEA, la marca que se mete (literalmente) en casa de sus clientes para convertirlos en sus amigos

Entre muebles. Así ha transcurrido buena parte de la carrera profesional (excelentemente amueblada) de la bilbaína Belén Frau.

Después de siete años en Deloitte, Frau se incorporó a IKEA en 2004 y desde entonces está felizmente "casada" con la célebre marca sueca de muebles.

Tras lograr en 2011 un auténtico hito (el de ser la primera española y la primera mujer en ser nombrada country retail manager de IKEA Ibérica, S.A.), la multinacional escandinava puso en 2015 en manos de Frau un nuevo reto y la nombró CEO de IKEA Italia.

Frau deja hoy por unas horas el país transalpino para regresar a su Euskadi natal, donde se ha enfrentado esta mañana en el Día A del Club de Creativos a las incisivas y descarnadas preguntas del siempre lenguaraz Risto Mejide, escritor y socio fundador de la agencia AFTERSHARE.

“Mi trabajo es hacer bailar a la gente, entusiasmar a las personas”. Así ha comenzado su intervención Frau, que se define como una persona optimista y comprometida con la conciliación, esa que para algunas mujeres es lamentablemente una suerte de extraterrestre (todavía).

Desde el punto de vista de Frau, “una marca es un conjunto de características portadoras de un significado concreto para el consumidor". “Una marca es mucho más que una empresa. IKEA es la suma de todos sus contactos con el consumidor. Y tratamos de que tales contactos, en los que los que los trabajadores desempeñan un papel absolutamente clave, sean siempre de índole positiva”, dice.

“En IKEA tratamos de conectar con las personas y por eso la publicidad emocional nos gusta particularmente. Queremos que el consumidor nos sienta como una amiga, como una compañera cercana”, recalca Frau.

Pese a que IKEA es una marca bastante “simpática”, a lo largo de su historia la marca sueca ha tenido que enfrentarse también a un buen puñado de crisis, como la “crisis de las albóndigas” (que resultaron ser de carne de caballo). Frau recuerda que la compañía escandinava superó la crisis siendo honesta, dando la cara y reconociendo que había metido la pata.

A la hora de colaborar con una agencia, IKEA busca personas que sientan el mismo entusiasmo que la propia marca por sus productos, servicios, historias y valores. “Es importante que las agencias se pongan en nuestros zapatos”, apostilla.

Por otra parte, para conectar con el consumidor, Frau asegura que IKEA (y también ella misma) se meten literalmente en la casa de sus clientes. “Así podemos conocer de primera mano los cambios que se están produciendo en los hogares y reflejar después esos cambios, muy relacionados también con los nuevos tipos de familia, en sus campañas publicitarias”, indica.

En IKEA “somos dueños de valores fortísimos, que han permanecido inalterables desde que se fundó la marca. Somos un poco como Disneyland, pero estamos orgullosos de serlo”, señala. Tan importantes son los valores en IKEA, que la compañía contrata a su personal en base a sus valores y no tanto a su formación, apunta Frau (que no rehúye tampoco de las redes sociales como brújula a la hora de encontrar candidatos). "¿Por qué no íbamos a utilizarlas?", concluye Frau.

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