adidas y sus últimas meteduras de pata

Los últimos días han sido pródigos en traspiés para una marca, adidas, que últimamente parece haberse abonado a las meteduras de pata, que encadena una tras otra con pasmosa torpeza.

El paso martes el fabricante alemán de artículos deportivos registró en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unido su oposición a la solicitud de marca registrada por parte de Black Lives Matter por estimar que al contener tres rayas de color amarillo podía potencialmente sembrar la confusión en el consumidor (máxime cuando ONG parapetada tras ese movimiento comercializa también zapatillas y prendas deportivas).

Black Lives Matter llevaba ya un tiempo utilizando el diseño de las tres rayas de color amarillo en su página web y en sus artículos de «merchandising», cuyos ingresos iban a parar íntegramente a la ONG Black Lives Matter Global Network Foundation.

Menos de 24 horas después de presentar su recurso de oposición en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos adidas tuvo a bien recular. Y es que la marca, como era de esperar, fue acribillada a críticas en los medios de comunicación y en las redes sociales.

adidas lleva encadenando meteduras de pata desde hace tiempo

Resulta a todas luces inapropiado que una marca como adidas, impulsada en buena medida por la cultura negra, ponga palos en las ruedas a organizaciones como Black Lives Matter.

El encontronazo (del todo innecesario) entre adidas y Black Lives Matter ha tenido lugar en la misma semana en que la marca anunció el fin de su colaboración con la cantante estadounidense Beyoncé. Al parecer la marca nacida de la cooperación entre adidas y la artista, Ivy Park, estaba lastrada desde hace tiempo por las ventas deficitarias y los conflictos de naturaleza creativa con Beyoncé.

Todos estos sucesos han emergido a la superficie apenas unas semanas después de que los últimos resultados financieros de la compañía revelaran una fuerte caída de las ventas en China y un inventario no vendido y valorado en 6.000 millones de dólares de la colaboración entre adidas y Kanye West, finiquitada a finales del año pasado y gestionada de manera extraordinariamente desmañada por parte de la firma.

Los comentarios antisemitas de Kanye West propiciaron el «divorcio» entre el cantante y la marcas, que también dijo adiós a su CEO a finales del año pasado.

Desde su cacareada ruptura con Kanye West en octubre de 2022, la marca adidas ha estado de alguna manera a la deriva y se ha mostrado aparentemente incapaz de recapturar la magia y la creatividad que la catapultaron al estrellato en la última década.

La colaboración de nueve años entre «Ye» y adidas generó muchísimo valor y se tradujo en relevancia cultural, un arrebatado «hype» y ventas de miles de millones de dólares. Pero a la postre terminó quebrantando una regla de oro en el deporte, que les viene igualmente como anillo al dedo a las marcas: ningún jugador individual es más importante que el equipo.

Kanye West opacó la marca adidas (y la firma alemana le dejó hacer)

Apostando a lo grande por su colaboración con Kanye West, adidas asumió muchos riesgos y fue colmada asimismo de beneficios, pero en el proceso la marca permitió que el rapero opacara las tres rayas que ahora protege con tantísimo denuedo de una organización sin ánimo de lucro.

En cambio, Nike, el rival por antonomasia de adidas, jamás ha permitido que su nutrida legión de embajadores de relumbrón (LeBron James, Serena Williams o Cristiano Ronaldo) dejen en un segundo plano a su propia marca, explica Mark Cohen, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia, en declaraciones a Fast Company.

Antes de colgarse del brazo de Kanye West y permitir que el artista estadounidense gozara de un rol excesivamente preponderante en su propia marca (hasta el extremo de deslustrarla), adidas hizo, no obstante, toda una plétora de cosas bien que apuntalaron su éxito en el universo de la música, el arte y el deporte.

Allá por 2010, con motivo de la Copa del Mundo de Fútbol de Sudáfrica, adidas lanzó, por ejemplo, un spot inspirado en el universo de Star Wars en el que David Beckham, Snoop Dogg, Daft Punk o Jay Baruchel se dejaban caer por la cantina de Mos Eisley. Aquel spot, divertido y estiloso a partes iguales, rezumaba cultura popular por todos los poros.

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En el pasado adidas ha sido asimismo capaz de narrar hermosas historias entreveradas de emoción de sus atletas de cabecera. Especialmente memorable es una campaña lanzada en 2007 y protagonizada por los futbolistas David Beckham y Lionel Messi. En aquella campaña la marca se apoyó en el arte terapéutico y la animación para dar cuenta de la vulnerabilidad de dos superestrellas del balompié.

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No hace falta además ir demasiado atrás en el tiempo para encontrar ejemplos en los que adidas da rienda suelta de manera absolutamente portentosa a su creatividad. El pasado verano la marca fusionó, por ejemplo, deporte y cultura popular mediante un spot protagonizado por Rick y Morty con el último objetivo de presentar en sociedad las nuevas botas de fútbol X Speedportal.

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Hace un par de años adidas acaparó asimismo todos los focos con la campaña «Liquid Billboard», que echaba anclas en un preocupante dato: el 88% de las mujeres de Oriente Medio no se sienten cómodas nadando en público. Para revertir esta cifra, que minimiza la participación de las féminas en los deportes acuáticos, adidas erigió un enorme tanque de agua de las dimensiones de una valla publicitaria en una popular playa de Dubái para hacer desplegar las alas del espíritu «body positive». Aquella campaña logró atrapar un Grand Prix en la sección de Outdoor en Cannes Lions.

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Es a este tipo de campañas adonde adidas debería dirigir sus esfuerzos en lugar de enzarzarse en litigios inútiles con organizaciones como Black Lives Matter. Las ganas de innovación deberían ser en adidas mucho más fuertes que las ganas de involucrarse en pleitos que no hacen sino lacerar (aún más) la marca de las tres rayas.