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El impacto del COVID-19 en la industria de la moda

El peor año para la industria de la moda: el sector sufrirá una caída del 90% en sus beneficios económicos

En 2020, las ventas mundiales de la industria de la moda disminuirán entre un 15% y un 30% con respecto al pasado año.

la industria de la moda sufrirá una caída del 90% en sus beneficios económicos

La crisis del coronavirus ha tenido un fuerte impacto en la industria de la moda, y el sector se enfrenta este año a una caída en sus beneficios económicos del 93%. Así lo releva un nuevo informe de Business of Fashion y McKinsey & Company llamado «The State of Fashion 2021» publicado durante el segundo día de la conferencia anual BoF «VOICES».

La caída de las ventas, los cambios en el comportamiento de los consumidores y la interrupción de las cadenas de suministro han sido algunos de los aspectos que han provocado este desplome.

«Como resultado del dramático descenso de los beneficios económicos, el valor de la industria de la moda se concentra aún más entre los principales actores del mercado: la industria registró una destrucción del 60% de su valor en 2019, llegando hasta 73% en 2020. En este entorno de disrupción, los líderes deben desarrollar nuevas estrategias y tener la agilidad para cambiar su oferta de productos», señala Achim Berg, Socio Senior y líder mundial de la práctica de la industria de la moda y lujo en McKinsey.

El ritmo de la recuperación será diferente en función de las categorías de producto, los segmentos de valor y los mercados geográficos. Las empresas centradas en el universo digital, Asia (y China en particular) y el lujo pueden tener la ventaja competitiva.

«Aunque la industria de la moda ha experimentado su peor año, la pandemia ha creado también una oportunidad para la reinvención y reseteo. La crisis ha actuado como catalizadora de la adopción digital y la innovación, incluso en un momento en el que los consumidores tomaron una mayor conciencia de la vulnerabilidad de los trabajadores de las cadenas de suministro. En un mundo pospandemia, el sistema de la moda necesitará transformarse para ser más responsable, sostenible y humano», dice Ignacio Marcos, socio de la oficina de España.

Dos escenarios: recuperación rápida y recuperación lenta

El informe elaborado por Business of Fashion y McKinsey & Company presenta dos escenarios. Por un lado, el de la recuperación temprana, que llegará si se contiene el virus de forma efectiva mediante la vacuna y/o intervención del Estado. El fin de las restricciones de movilidad y los viajes en un par de meses permitirán una recuperación más rápida y que las ventas mundiales vuelvan en el tercer trimestre de 2022 a los niveles precovid.

Por otro lado, definen un escenario de recuperación lenta por el resurgimiento periódico del virus en diferentes regiones, con sus correspondientes cierres y restricciones. En este caso, las ventas no volverán a los niveles de 2019 hasta el último trimestre de 2023.

En 2020, las ventas mundiales de moda disminuirán entre un 15% y un 30% con respecto a 2019. Europa será la región más afectada con una caída del 22-35%, pero se espera que se recupere a principios del segundo trimestre de 2022.

Las ventas online se han duplicado y han pasado a representar el 29% de los ingresos totales

Las ventas en Estados Unidos caerán entre el 17% y el 32% y estará listo para una lenta recuperación en el primer trimestre de 2023. China será la menos afectada, con una disminución entre un 7% y un 20% y una vuelta a la normalidad en el cuarto trimestre de 2020.

Los segmentos lujo y lujo asequible experimentarán una reducción de las ventas del 30% de media y una caída de EBITA de 20% durante los trimestres que caen entre febrero y junio de 2020. Se espera que las ventas del mercado mundial de la belleza vuelvan o superen los niveles de 2019 en 2021.

Pero no todos son malas noticias para la industria de la moda: las ventas online se han duplicado y han pasado a representar el 29% de los ingresos totales. Además, el 71% de los directivos esperan que su negocio digital crezca un 20% o más en 2021.

«La crisis ha intensificado las principales tendencias de consumo que ya estaban dando forma a la industria de la moda, especialmente la aceleración en la adopción del canal digital que en ocho meses registró un crecimiento equivalente a seis años. Es el momento de revisar y subir el nivel de ambición para la comercialización por canales digitales y explorar nuevos caminos para la relación con los clientes, es necesario revisar las prioridades de compañía, y de manera selectiva acelerar la digitalización”. La crisis no ha terminado todavía, la recuperación llevará tiempo y caminos diferentes en todas las regiones”, dice Antonio Gonzalo, socio de McKinsey y líder de la práctica de la industria de la moda y lujo en España.

El informe The State of Fashion 2021 recoge 10 tendencias que marcarán el ritmo de la industria de la moda en 2021:

1. Viviendo con el virus

Para seguir navegando en la incertidumbre provocada por el año que viene, las empresas deberían reorganizar sus modelos operativos con el fin de permitir una mayor flexibilidad y una toma de decisiones más rápida, así como acelerar la innovación. Según el informe, el 45% de los directivos de moda y de los encuestados dijo que COVID-19 sigue siendo el principal desafío en 2021.

2. Disminución de la demanda

La economía mundial se recuperará parcialmente el próximo año según las predicciones, pero el crecimiento económico no llegará a los niveles prepandemia. De hecho, las ventas mundiales de moda en 2021 podrían estar hasta un 15% por debajo de los niveles de 2019. Es importante que las empresas aprovechen las nuevas oportunidades y aumenten su presencia en más categorías, canales y territorios.

3. Sprint digital

El universo digital se ha visto impulsado a raíz de la pandemia, y muchas marcas han apostado por las compras sociales, el videochat de atención al cliente o la transmisión de contenidos en directo. El 71% de los ejecutivos de la moda espera que su negocio online crezca un 20% o más.

Las empresas de moda deben mejorar la experiencia de compra digital y omnicanalidad, al tiempo que encuentran nuevas formas de mejorar la experiencia del cliente.

4. Buscando la justicia

El 66% de los consumidores dejaría de comprar o reduciría significativamente la compra de una marca si descubría que no trataba a sus empleados o a los empleados de los proveedores de manera justa, según el informe. A raíz del golpe sufrido durante la pandemia por los trabajadores de la industria de la moda con salarios más bajos, los consumidores se han vuelto más conscientes de esta realidad y esperan que las empresas ofrezcan más igualdad, seguridad y justicia a sus empleados.

5. Viaje interrumpido

Se prevé que el turismo internacional siga siendo moderado en 2021, por lo que las empresas tendrán que colaborar mejor con los consumidores locales, realizar inversiones estratégicas en los mercados que experimenten una mayor recuperación y abrir nuevas oportunidades para que los clientes sigan comprando. Según el informe, el 66% de los directivos de moda espera que en dos o tres años las ventas de los viajes se recuperen a sus niveles de crecimiento anteriores.

6. Menos es más

El COVID-19 ha demostrado que un mayor número de productos y colecciones no necesariamente se traduce en mejores resultados financieros. Las compañías deberán encontrar la manera de aumentar la venta a precio completo para reducir los niveles de stock adoptando un enfoque centrado en la demanda en su estrategia de oferta. El informe revela que dos quintas partes de los directivos planean avanzar hacia la moda sin temporada.

7. Inversión oportunista

La polarización del rendimiento en la industria de la moda se aceleró durante la pandemia a medida que se ampliaba la brecha entre las empresas de mejor rendimiento y el resto. Desde Business of Fashion y McKinsey & Company esperan que que la actividad de fusiones y adquisiciones aumente. El 45% de los directivos de moda espera que la redistribución de la cuota de mercado sea un tema prioritario en 2020.

8. Asociaciones más profundas

Para mitigar las futuras rupturas de la cadena de suministro, las empresas del sector deberían alejarse de las relaciones transaccionales en favor de asociaciones más profundas que aporten mayor agilidad y responsabilidad. El 35% de los directivos de moda espera que la resistencia y las asociaciones en la cadena de suministro sean un tema principal en 2021.

9. Retorno de la inversión del retail

El número de cierres permanentes seguiría aumentando en 2021, lo que obligará a las organizaciones a replantearse sus canales de distribución. Las empresas tendrán que tomar decisiones difíciles para mejorar el rendimiento de la inversión a nivel de las tiendas. Alrededor de la mitad de los consumidores europeos han comprado menos en tiendas físicas desde que empezaron los cierres.

10. Revolución del trabajo

El 88% de los directivos de moda espera que un modelo híbrido de trabajo sea parte de la nueva normalidad. Las empresas deben entonces perfeccionar los modelos híbridos de trabajo a distancia y en las instalaciones, invertir en la reconversión del talento e inculcar un mayor sentido de propósito compartido y de pertenencia a los empleados.

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