Anunciantes

El mercado experimenta grandes cambios y hay que darles respuesta

Insights + Analytics e involucrar al cliente, la clave en la investigación de mercados

El acto, elaborado por Aneimo y Aedemo, con la colaboración de ESOMAR, constituye la cita anual imprescindible en el sector de la investigación de mercados

Hoy, 18 de octubre ha sido el día elegido para celebrar el XI Encuentro: La Investigación a Análisis, que constituye la cita anual imprescindible para el sector de la investigación de mercados. Este año el lema del encuentro es la #transformación vista desde múltiples perspectivas.

La jornada ha estado marcada por dos momentos clave: la presentación oficial de la nueva asociación formada por Aneimo y Aedemo y, la ya tradicional mesa coloquio celebrada a continuación, y que ha contado con representantes de empresas de diversos sectores, que han aportado diferentes puntos de vista sobre los cambios que está ido experimentando el mercado y el sector de la investigación en él.

El acto, que ha contado con la moderación de Lidia Sanz, Directora General de Anunciantes, ha comenzado con un Desayuno con Pepe Martínez, presidente de la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados, Marketing y Opinión (Aneimo) y con Joan Miró, presidente de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (Aedemo), que nos han explicado las razones que se encuentran detrás de la integración de estas dos asociaciones y de todos los detalles relacionados con ella.

"Somos buenos buscando en la mente de los consumidores, y el poder complementarlo con todas las opciones que existen en el mercado es algo muy poderoso y que no está haciendo nadie"

Esta nueva entidad que se ha formado ha recibido el nombre de I+A, Insights + Analytics, y lo que se pretende con su creación es ampliar el enfoque tradicional que ha existido en la investigación de mercados, y centrarse ahora en las nuevas fuentes de datos, metodologías y disciplinas que han surgido estos últimos años con la digitalización de la sociedad. Es decir, es una asociación creada por y para el fomento del research.

Como ha explicado Pepe Martínez, "No queremos que la nueva asociación sea solo un mero cambio de nombre, sino aportar nuevas ideas y nuevas opciones. Hay una oportunidad como investigadores de convertirnos en "trusted advisors" de los mercados, de la investigación, porque hay muchos especialistas, pero se necesita un médico general que ofrezca una visión más completa de lo que está pasando".

Tanto Pepe Martínez como Joan Miró tienen claro que Insights Analytics es una asociación más internacional, que se ha reflejado en lo que ya sucede en otros países como Nueva Zelanda o Estados Unidos, donde ya se había hecho algo parecido. "El caso de nueva Zelanda y Estados Unidos son casos ejemplares para nosotros, de la plantilla que queríamos seguir. Lo que nosotros hemos intentado ha sido pensar en qué necesitaba el sector y los profesionales que en él viven", ha explicado Joan.

La nueva asociación, por tanto, pretende dar voz a todos sus socios, que serán empresas, profesionales, clientes y académicos, para seguir impulsando el importante rol que la investigación tiene en el conocimiento de los consumidores y la sociedad. "Somos buenos buscando en la mente de los consumidores, y el poder complementarlo con todas las opciones que existen en el mercado es algo muy poderoso y que no está haciendo nadie. Queremos una comunidad más internacional, integradora y abierta y que el mercado se sienta en sintonía con lo que hemos visto y observado", ha dicho Pepe.

En el desayuno se han visionado diversos videos que han ofrecido detalles de lo que supone esta nueva relación, como podemos ver en el que hay a continuación.

Hasta la puesta en marcha efectiva de la nueva asociación, se ha nombrado una Junta transitoria que se encargará de todas las funciones correspondientes y que estará bajo la presidencia de Joan Miró. "Lo que se pretende es involucrar aún más a los clientes dentro de la investigación y de las decisiones que se tomen en el mercado, algo que por parte de Aedemo no se había tenido muy en cuenta hasta ahora".

Después del desayuno con los dos presidentes, Lidia ha dado paso a una mesa redonda, que ha contado con Ana García, Country Customer and Customer Insight Manager de Ikea; Rosa Martínez, subdirectora de la Dirección de Clientes de Mapfre; Roberto Sainz, Corporate Head of Strategic Insights & Analytics del grupo Nueva Pescanova y Tello Villarrubia, Head of Global Customer Insights de Dufry Group. También se esperaba que asistiera Antonio Mayor del grupo social ONCE, pero en último momento no ha sido posible contar con su presencia.

La dinámica de la mesa y de las ponencias ha girado en torno a las preguntas dirigidas por Lidia y por las que han ido haciéndose por parte del público asistente al evento, lo que ha otorgado al acto de mayor dinamismo y relacionado directamente con las dudas existentes en el mercado.

"La función del insight analytics es clave hoy en día y, sobre todo, saber cómo poder tomar las decisiones correctas dentro de la compañía"

En respuesta a la nueva asociación de I+A, todos los ponentes han coincidido en la gran necesidad que había en el mercado de una asociación así, de aunar esfuerzos en un momento en el que los roles de los investigadores van cambiando. Como ha comentado Roberto Sainz, esta integración es clave, porque "hay que estar al tanto de todos los cambios y tendencias que van formándose en el mercado y que van afectándole y transformándole".

Por su parte, Tello Villarrubia ha resaltado que "la función del insight analytics es clave hoy en día y, sobre todo, saber cómo poder tomar las decisiones correctas dentro de la compañía".

Otro de los temas ha girado en torno a qué es lo que piden las empresas a estas agencias de investigación, a lo que Ana García ha comentado que lo que demandan es "mayor integración de metodologías, de datos, de no tener miedo a pedir datos de clientes para poder tener un mayor impacto en la organización de las empresas".

Rosa Martínez, en su caso, ha dicho que lo que se pide a estas empresas de investigación es "que sean disruptivas, que se atrevan y les acerquen a proyectos muy presentes en otros sectores".

La visión general, que comparten todos los ponentes es que se tiene claro que el cliente tiene que estar en el centro de las decisiones y, que suelen emplear a diferentes agencias y especialistas que les ayudan a organizar todos los datos relativos a ellos. En el caso de Mapfre, como ha dicho Rosa, "ha habido un cambio drástico en el sector de investigación de mercados, puesto que se ha pasado de ponerse en el punto de vista del producto a ponerse en el punto de vista del cliente".

El ser proactivos y poder crear el impacto necesario en los mercados es algo a lo que se enfrentan todas las compañías. Aquí todos tienen claro que la figura del analista, del consultor estratega es básica, porque el estar al día de las metodologías, de los datos del mercado y de las tendencias que en él se mueven es algo fundamental y es algo que esta figura puede aportar.

Asimismo, han coincidido en la necesidad de tener un buen equipo, de estar presentes en diferentes reuniones de la empresa, tener constancia de lo que sucede en el mercado y que se sepa lo que piden los clientes, lo que demandan, para poder adaptarse a ello y dar la respuesta que se necesite. Como ha dicho Roberto, "hay que llevar una política interna dentro de la compañía muy importante, así como participar en el mayor número de reuniones que sean relevantes en la compañía. Todo dará una visión holística de lo que pasa en el negocio en ese momento, y ver lo que verdaderamente necesita".

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