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Agencias y anunciantes desgranan las claves de los Premios Eficacia

Investigación y trabajo en equipo: creando una estrategia publicitaria eficaz

Los Premios Eficacia cumplen 20 años y para celebrar la trayectoria del certamen, anunciantes y agencias han debatido sobre lo que significa hacerse con este galardón en Seminario Eficacia.

Investigación y trabajo en equipo: creando una estrategia publicitaria eficazEs uno de los certámenes más consolidados de nuestro país. Sus galardones son los más codiciados por los anunciantes y agencias y hacerse con uno de sus trofeos es sinónimo de excelencia.

Los Premios Eficacia cumplen 20 años reconociendo las mejores estrategias publicitarias de la industria española y para celebrarlo, los principales anunciantes de España se han reunido en Seminario Eficacia, organizado por la aea, para reflexionar sobre qué significa ganar un Efi.

Cristina Barbosa, brand director de Vodafone; Dante Cacciatore, director de comunicación y experiencia de clientes de Telefónica España; Jaime Lobera, director corporativo de marketing y ventas de Campofrío Food Group y Neus Martínez, directora de comunicación de Nestlé España han participado en un debate moderado por Nuria Serrano, presidenta de APG Spain.

Barbosa ha destacado la relevancia del certamen. “Es muy importante contar con unos premios que reconocen la eficacia de lo que hacemos. Todo se basa en la eficacia de una comunicación, que cada vez es menos publicitaria, pero al mismo tiempo llega más a la gente”. Y resume la esencia de estos premios que se basa en reconocer las “estrategias ganadoras que tienen un efecto y un impacto en la gente”.

Por su parte, Martínez reconoce que ganar un Premio Eficacia “fue una gran satisfacción de trabajo conjunto, de haber hecho algo juntos entre comunicación y marketing”.

“Hay muchos certámenes, pero Eficacia marca un antes y un después porque no se premia solo la idea, sino también todo el proceso”, destaca Cacciatore. “Es un trabajo en grupo, 360 grados lo que hace todavía más satisfactorio ganar el premio. Da mucha satisfacción ser reconocido a nivel de equipo”.

“Lo que caracteriza a los Eficacia es la premiación de la creación de valor de las empresas”, añade Lobera. “Es el certamen que analiza más en profundidad la creación de valor a través de su comunicación comercial. Es muy interesante el proceso de valoración de los casos, cómo se destripan las estrategias, se cuestionan las campañas y cómo se ve la construcción de valor, le da una dimensión enorme”.

Investigación y trabajo en equipo: creando una estrategia publicitaria eficaz

Para Martínez “genera claramente un orgullo y una competitividad muy sana dentro del grupo”. Además, para Nestlé “es muy importante a nivel internacional, nuestro equipo de comunicación global valora mucho este tipo de premios porque da visibilidad al trabajo del equipo de marketing”.

Coincide en esta idea Barbosa que asegura que en Vodafone, “nos sirve para generar competitividad internacional y también para exportar” y cuenta cómo se germinó su exitoso proyecto El Futuro es One. “Empezó como algo pequeño y fue creciendo apoyado en toda la información que recabamos del consumidor. Cuando nos dieron el Efi contribuyó muchísimo a que llegase a otros 6 países”.

En cuanto al papel de la investigación en la creación de las campañas eficaces, Lobera señala: “En Campofrío tenemos la experiencia de no pre-testar las campañas que hacemos, pero sí realizamos mucha investigación que nos aporta conocimiento, nos ayuda a trabajar bien a las marcas y agencias. A veces un mal uso de las herramientas de investigación ha matado ideas que podían tener un potencial grande. Como industria tenemos que evolucionar. El uso de la investigación es fantástico y tenemos que hacerlo bien. Las ideas innovadoras generan vértigo y temores, pero en el mundo en el que vivimos con tanta fragmentación y ruido si quieres destacar hay que salir de la zona de confort”.Investigación y trabajo en equipo: creando una estrategia publicitaria eficaz

“Hay que valorar el ruido que se genera porque por el simple hecho de que lo haya no tiene que ser necesariamente malo”, destaca por su parte Martínez y señala la importancia de la investigación para identificar áreas de mejora en la comunicación. “No me preocupa tanto que salga mal una campaña como saber qué ha fallado y es lo importante de ese test”.

“El pretest no protege y, aunque lo hacemos siempre, lo usamos para tener un histórico tendencial que nos ayude a descifrar el porqué de varias cosas”, argumenta Barbosa. “El histórico te da ciertos datos para saber cómo mejorar las campañas. Es mil veces más importante el post-test”.

En este sentido añade que en la industria “hay mucha autocomplacencia. Las campañas no salen bien porque gusten dentro de la compañía, tienen que llegar a la gente”.

“Desde las agencias deben hacer un esfuerzo por no obsesionarse con datos cuantitativos”, critica Cacciatore. “Tenemos que trabajar en una tendencia, en el impacto que tiene en el cliente. Creo que agencia y cliente tienen que trabajar conjuntamente para sacar partido al problema de negocio y esto no siempre es fácil. Los datos son la discusión eterna”.Investigación y trabajo en equipo: creando una estrategia publicitaria eficaz

De lo que Lobera no tiene duda es de lo beneficioso de hacerse con este reconocimiento no solo a nivel individual, sino también como sector.

“Ganar un Efi marca un antes y un después en la relación, en la forma de trabajar y en los siguientes briefs. Los Premios Eficacia ayudan a subir el listón en la industria, es un ejercicio de generosidad y al mismo tiempo de egoísmo sano. Al inscribir casos, solamente por el hecho de prepararlos, se realiza un aprendizaje enorme, obliga a hacer un análisis que aporta valor a los equipos de trabajo. Es una herramienta de mejora continua de aprendizaje y de seguir siendo ambiciosos en lo que hacemos”, explica.

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