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J&J globaliza su equipo de agencias para adaptarse a su nueva estructura

alison lewisUn año después de que Johnson & Johnson fichase a Alison Lewis que por entonces trabajaba para Coca-Cola como su primera directora de marketing para su negocio de consumo lo cierto es que las cosas le van bastante bien a la empresa. Ahora con la esperanza puesta en mantener ese impulso Lewis ha abierto una puerta a la globalización al estilo de Coca-Cola en una empresa que históricamente se ha mostrado fragmentada en lo que a agencias se refiere.

El nuevo plan de Lewis pasa por una alineación de las agencias de J&J mediante un nuevo sistema a nivel global "hub and spoke" destinado para sus grandesmarcas globales. La docena de grandes marcas representan la mayor parte de los 14.700 millones de dólares en ventas de productos de consumo de la compañía a nivel global. Su objetivo es poner fin a las "agencias silos" para transmitir una idea global para cada marca.

El objetivo del plan es implementar un nuevo proceso de comunicación integrando fórmulas de marketing como las empleadas por alguno de sus rivales como es el caso de Kimberly Clark Corp. Lewis señala que quiere que las ideas de la compañía viaje a través del mundo y ha dejado claro que no se trata de una reducción en los presupuestos destinados a marketing y producción.

“La idea es que la estructura siga a la estrategia” explica señalando que en la mayoría de las ocasiones las agencias se quedan fuera del proceso cuando se produce una reorganización de las empresas. “Nuestras agencias han sido locales y con nuestras grandes marcas, a medida que avanzamos hacia una idea nos estamos moviendo hacia un modelo global y regional”. “No se trata de una reasignación de las agencias” ha querido dejar claro.

El objetivo no es necesariamente alinear todos los servicios de marketing de una marca en virtud de una única explotación por parte de una empresa “pero estamos comprometidos a buscar dentro de nuestra cartera de sociedades otras capacidades si es que las hubiese”.

La división de consumo de J&J ha ampliado su equipo central de marketing de servicios poniendo mayor énfasis en la construcción de equipos en los distintos países y regiones con el objetivo de implementar ideas globales. La compañía espera que con este nuevo enfoque se reduzcan los obstáculos a la hora de dar entrada a nuevas ideas globales por parte de los ejecutivos locales. “Estamos tratando de construir nuestra infraestructura global. No está al nivel de la de Coca-Cola pero es uno de mis principales objetivos” ha concluido Lewis.

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