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José María Frigola (Havas Media): “No hay problema de medios sino uno de marketing”

La mesa redonda “Si yo fuera mi cliente”, que tuvo lugar durante el Foro Profesional del Anunciante, abordó el tema de los cambios recientes que ha sufrido el sector publicitario en España, con la retirada de los anuncios en TVE, la subida de los precios y la emergencia del canal online.

El encuentro moderado por Luis Gómez, director de marketing y gestión de marca de Iberdrola, tuvo la participación de Guillermo Cabrera de OMD, José Luis de Rojas de Aegis Media, José María Frigola de Havas Media, Sergio Lorca de Vivaki y Hugo Victoria de GroupM.

José Luís Rojas de Aegis abordó el tema planteándose cuáles son las cosas que no les preocupan a sus clientes, para lo cual aconseja enterarse sobre el negocio de los clientes, es decir que ellos sepan que las agencias están en el mismo barco.

Con respecto al desarrollo del canal online, Rojas dijo que éste ha sido su prioridad en los últimos 10 años pero admitió que esto va mucho más rápido y que en esta selva de cambio las agencias de medio tienen una responsabilidad de crear una ventaja digital para los clientes.

Desde Havas, Frigola aseguró que el consumidor se está convirtiendo en medio debido al cambio tecnológico y dijo que todo se reduce a que las marcas logren tener conversaciones relevantes en el nuevo entorno.

“Estamos de acuerdo que ahora esa conversación relevante es posible pero es mucho más difícil y mucho más compleja”, afirmó, recomendando a las marcas que mejoren la fijación de los objetivos de comunicación.

Para Frigola no hay un problema de medios sino un problema de marketing y para ello estipuló que la planificación es esencial, ya que este ejercicio no es el mismo que se efectuaba en el pasado.

El directivo de Havas también aconsejó a los anunciantes que sepan asignarle un rol a cada medio y que en este sentido los mensajes en distintos medios articulen diferencias relevantes para impulsar el negocio del anunciante.

Frigola está seguro que todas estas máximas deben converger en la obtención de un retorno del beneficio, para que el anunciante discrimine y remunere a su agencia en función del valor que éste le aporta.

Victoria de Group M, por su parte, expuso que hace falta comenzar a remar juntos y trabajar coordinadamente ya que por ejemplo los grandes grupos no pueden funcionar de acuerdo a un solo criterio financiero.

Cabrera dijo que obviamente los temas que más preocupan son el alza de los precios en televisión y el cambio de paradigma entre los consumidores, que han determinado un nuevo sistema de reglas.

“Lo que realmente nos interesa son los resultados, no el precio”, dijo, explicando que hasta ahora en España los precios en televisión eran bajos en comparación con el entorno y lo que buscan los anunciantes en realidad es un equilibrio entre lo que se paga y lo que se recibe.

Lorca de Vivaki comenzó su presentación declarándose optimista y asegurando que estamos en un mercado donde el valor lo ponemos nosotros y que en este sentido hay que decidir si seguimos jugando el mismo juego o no.

“Yo creo que de parte de las agencias el desafío es brutal”, dijo en referencia a la migración digital y aseveró que hay que ir hacia adelante con alegría y conocimiento. “Yo de verdad creo que estamos en un mundo darwiniano donde hay que adaptarse”.

Ver Vídeo:
Foro del Anunciante (AEA) – mesa redonda “Si yo fuera mi cliente”

 

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