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JÓVENES O SENIORS, TODOS CONSUMIDORES 2.0

La sociedad no es la misma que la de hace 20 años. Tanto jóvenes como mayores tienen patrones de comportamiento totalmente distintos a los de entonces, incluyendo sus patrones de consumo y su relación con las marcas. Sobre estos cambios se habló en los Encuentros de Tendencias “Sociedad 2.0: los nuevos consumidores” organizada por OMD. Jolanta Bak, fundadora de Intuition, Marta Sáez y Yago Hernández, del departamento de investigación de OMD, Carmen Gómez, de Nielsen, y Teresa Pérez, directora de Claus Consultors, expusieron las claves para comunicar con estos nuevos consumidores.

En diez años, más del 70% de la población española tendrá más de 80 años. Pero para entonces, el concepto de edad avanzada habrá cambiado por completo, y a los 65 años tendrás por delante 30 años más de vida, será la llamada edad de oro. Jolanta Bak explicó que las etapas de la vida han cambiado. Ahora se tiene la infancia (0-11 años), la adolescencia (12 a 30 años), la treintena, la edad adulta (40 a 60 años), la edad de oro (60 a 80 años) y la vejez (80 a 100 años). Según explicó Bak, tendrán que desarrollarse segmentaciones menos absolutas. El reto al que se enfrentan es que “cada vez es más difícil que un solo producto llegue a todas esas generaciones distintas”.

Sobre los mayores han hablado también Marta Sáez y Yago Hernández. Los llamados seniors son uno de los targets que más han de tener en cuenta los anunciantes. Su relación con las marcas está marcada por la calidad, el prestigio y el producto. Algunas de las marcas que ya les han conquistado son Nescafé, El Corte Inglés, Telefónica, Zara, Sony, Ikea y Bimbo. Dentro de este target se encuentran los denominados “extrovertidos parciales” y los “acomodados urbanitas”, los seniors que más consumen. Pero a pesar de su capacidad de consumo, el 45% de ellos cree que la publicidad no piensa en ellos; lo mismo piensan los expertos. Las cifras hablan por sí solas: el 95% de los anuncios europeos va dirigido a menores de 40 años.

¿Qué secretos encierran esos jóvenes a los que se dirige la publicidad? Las personas entre 15 y 29 años representan el 20% de la población española. El 18% de ellos es totalmente independiente, y el 19% parcialmente, además, dos de cada tres entre 20 y 24 años trabaja; es decir, todos ellos cuentan con la capacidad económica suficiente como para considerarlos consumidores potenciales. Asimismo, como explicó Teresa Pérez, son una gran influencia en las decisiones de compra de la familia. Para Pérez, son la “Generación M”, multicanal, multimedia, multitarea, Messenger, móvil. Su vida está en las nuevas tecnologías, son “nativos” de internet.

¿Cómo ven la publicidad los jóvenes? En televisión consideran que hay demasiada, por lo que suelen hacer zapping, sin embargo, les atraen los anuncios “originales, divertidos y que hacen pensar”. En la radio creen que la publicidad “se lleva mejor”. Mejor aceptación tiene la publicidad exterior, que no les genera rechazo porque no interfiere en su actividad. El buzoneo les llega poco, pero el emailing les genera mucho rechazo, al igual que el marketing directo. En cuanto a la publicidad online, los banners no les incomodan, y aceptan bien los enlaces patrocinados porque no lo ven como publicidad; el rechazo viene hacia las pop-ups y el spam.

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