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JUANJO AZCÁRATE: EL FUTURO ES INCIERTO PERO CONSTITUYE UN APASIONANTE Y DIVERTIDO RETO

Juan José Azcárate, director general de CCC.

MD: La Poste nos ha dicho en una entrevista que España no tiene una cultura de marketing directo. Joost Van Nispen ha dicho que en España se practica el marketing de los años 50 y así muchas afirmaciones más, ¿está de acuerdo?
JJA:
En parte sí y en parte no, depende de lo que entendamos por la palabra “marketing directo”. Para mí, el marketing directo es ya todo el marketing, el marketing de 360 grados. O sea que el marketing es todo más directo de lo que nunca lo ha sido. Y es el gran reto al que ya se enfrentan empresas como Coca- Cola o como hemos visto en USA Kraftfood Inc, empresas de productos de consumo puro y duro. Es como si tuviéramos que encontrar una nueva definición para el marketing… Es difícil borrar el viejo concepto del marketing directo asociado al sello, al folleto, al sobre y al mailing, que todavía sigue siendo un gran medio, pero ya no es el único de marketing directo. El marketing ya es, para mí, el marketing directo.

MD: ¿Qué está pendiente en el mundo del marketing en España?
JJA: El marketing por Internet.
Así lo veo yo. Hemos ganado en España grandes premios en TV, radio, gráfica… Y en mis dos perfiles profesionales he estado y estoy tanto del lado del anunciante como del lado de la agencia, y veo que ésta es la gran asignatura pendiente. Aunque como anunciante, puedo afirmar que ya Internet es un medio de peso, concretamente para CCC, para nuestra estrategia de medios. Y que en el inevitable uso de los medios tradicionales, hacemos que también lleven a Internet. ¡Y funciona!

MD: Un mensaje para todo aquel que quiera hacer un marketing directo eficiente sería…
JJA:
Que se fije en que es lo que quiere la gente. La gente lo que quiere es que nos preocupemos de ella, que las marcas les cuiden, les atiendan, les mimen…, que estén pendientes de ellos y que les den repuestas cuando quieran saber más. Creo que las marcas al final vamos a ser valoradas por la percepción del servicio que prestamos y las que mejor nos atiendan más nos gustarán. Y en todo esto la publicidad, la comunicación, y ahora Internet, tienen mucho que ver. Lo que tenemos “detrás” las empresas que es lo que no se ve, como los contact center., etc, van a tener una relevancia esencial. Por ejemplo, ahora que todos los operadores móviles son prácticamente iguales y que te dan las mismas tarifas, yo sólo me apuntaría al que me atienda más personalmente ante cualquier información que solicite. Ésa sería mi marca… Y creo que esto va a ocurrir con casi todo.

MD: Usted ha afirmado que el móvil sólo hay que utilizarlo para dar buenas noticias y no para hacer publicidad. Sin embargo, según un reciente estudio de Zed Digital nueve de cada diez españoles aceptarían recibir publicidad en el móvil a cambio de un descuento en la factura telefónica. ¿Qué opina sobre esto?
JJA:
Yo suelo decir que “a mí siempre me caben todas las dudas”, y el marketing a través del móvil es una gran duda a despejar pero que me apasiona, precisamente, por las posibilidades que ofrece. ¡Y estoy absolutamente abierto a probarlo y testarlo en todas sus vertientes! Para empezar, tengo que decir que las pruebas que hemos hecho en CCC, hasta ahora, con SMS no nos han funcionado. Eran mensajes publicitarios puros y duros, más o menos ingeniosos… Ahora bien, como todo en esta vida hay que aprenderlo y este medio es un nuevo medio que tendremos todos que aprender a usar. Y yo me apunto el primero.

MD: ¿Qué cree que nos va a deparar el 2007 desde el punto de vista del marketing?
JJA:
¡Mucha incertidumbre! Fragmentaciones de audiencia, saturaciones de medios, continuación del declive de la eficacia de algunos medios… Pero, un apasionante y divertido reto, para encontrar siempre un camino por el que salir adelante. En definitiva, un momento de nuevas posibilidades que habrá que descubrir y aprovechar.

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