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JUVENTUD, DIVINO TESORO

Los jóvenes hoy son los grandes potenciales consumidores de mañana. Sobre su importancia habló Juliet Warkentin, directora de contenido de WGSN, durante el World Retail Congress celebrado en Barcelona recientemente. Decoding Youth es el estudio que contiene las claves para el desarrollo de estrategias de marca orientadas a los jóvenes.

A diferencia del resto del sector, el mercado joven no ha sido golpeado con tanta fuerza por la recesión. “Lo que está claro es que estos consumidores adquieren productos que, para ellos, apelan a su propia idiosincrasia”, declara Warketin. “A pesar de que tienen problemas para encontrar trabajo, aún siguen comprando cuando encuentran una pieza que les atrae”. Pero mientras que la juventud parece mantenerse más estable ante la recesión, proponerles la tendencia adecuada es la clave para aumentar los beneficios.

Una clave para el motor de las tendencias son las diferentes tribus urbanas. Antes se definían por un emplazamiento, pero en la actualidad surgen en lugares aleatorios gracias a los blogs y a las redes sociales. El modelo tradicional lineal para la captación y desarrollo de tendencias, por el cual una moda se filtraba desde un prescriptor hacia los primeros seguidores, posteriormente hasta un grupo de trendsetters y, finalmente, a una corriente mayoritaria, aún existe; no obstante, y según WGSN, el análisis de la moda aleatoria es tan importante como la lineal, al menos en el mundo de la juventud.

A su vez, la juventud ya no se define tanto por la edad. Si un consumidor encaja dentro de un estereotipo, ya sea como urbanita (multicultural y aficionado al break-dance), indie (adicto a la música y a MySpace) o preppy Sport Casual, éste forma parte del mercado joven objetivo. Y, mientras que los consumidores más maduros tienden a comprarse moda más infantil, muchos jóvenes parecen más maduros. “Los niños crecen más rápido que nunca”, afirma Warkentin, quien cita a la estrella del blogging Tavi, de 12 años, como prueba de esta tendencia. Su blog, “Style Rookie”, con su estilo experimental y sus propias fotografías, cuenta con fans en todo el mundo, entre los que se encuentran Karl Lagerfeld. Warketin añade: “Parece que todos aquellos a los que he conocido en los últimos meses cuentan con su propio blog. Los blogs te dan la oportunidad de expresarte y eso da poder. Como tal, “editan” el mundo que ven a su alrededor, y así es como se han convertido en un target para los departamentos de marketing”.

WGSN, a su vez, describe la actitud del mercado joven actual como claramente insatisfecho, lo que provoca que adopten actitudes punk y “Hazlo tu mismo”. La agencia ha detectado, también, un aumento de los movimientos underground y espera ver una reevaluación de lo que se considera importante, así como una exploración de las limitaciones, cuyo resultado es una recién hallada libertad en el diseño.

¿En qué sentido todo esto es importante para las marcas? “Hay que procurar que la marca sea transparente, relevante y estar preparado de vez en cuando a pensar de manera menos cuadriculada”, avisa Warketin. A los jóvenes les gusta tomar decisiones informadas, así como las marcas que tratan de compensar sus errores. Una firma que es personal y que implica o conecta con el comprador tiene más posibilidades de triunfar. Ser relevante puede provenir de las ideas más sencillas en el momento oportuno.
Durante la sesión de preguntas y respuestas que tuvo lugar en Barcelona se habló también sobre la importancia de ser auténtico. “A fin de apelar directamente a los jóvenes consumidores, las marcas y retailers deben centrarse en desarrollar fuertes productos que son fieles a sus raíces. Este mercado tiende a crear sus propias tendencias a gran velocidad y adora hallar productos que son nuevos o personales para ellos. De ahí, la importancia de ser auténtico”, concluyó Juiet Warketin.

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