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La apuesta por la velocidad de los anunciantes se está cargando la calidad de la publicidad

La apuesta por la velocidad de los anunciantes se está cargando la calidad de la publicidadRápido, siempre alerta y en tiempo real. Tres términos que cada vez son más habituales en las presentaciones de las agencias para convencer a sus clientes de que pueden trabajar más rápido que nunca. Y sus motivos parecen claros: durante años a la industria publicitaria, especialmente a las agencias no digitales, se le ha acusado de ser lenta y no moverse al ritmo de los cambios tecnológicos.

Pero, ¿cuál es la velocidad adecuada? ¿Y cuánto cuesta todo eso? Porque, parece, algunos indicadores apuntan a que la industria publicitaria no está recibiendo las compensaciones ni la reputación necesaria. Y es que muchos anunciantes lo están enfocando de forma errónea.

“Estamos viendo marcas que van a las agencias y dicen que necesitan algo en dos meses, y esto puede ser cualquier cosa desde una pequeña pantalla hasta un rediseño completo del portal”, explicó Charles Bae, director creativo de Rokkan, en Ad Age. “Es una petición nada realista para cualquier compañía. Y además hay ciertas agencias que salen y dicen que pueden hacer las cosas más rápido y más barato que el resto. Eso es un truco, y está enviando el mensaje equivocado a nuestros clientes acerca de cómo funcionan las cosas”.

El problema es que aunque sea un truco, funciona, mientras que las nuevas búsquedas de negocio están siendo cada vez más rápidas. “Hoy en día pasan 90 días desde la primera reunión hasta el final”, explicó la ejecutiva de estrategia de Saatchi & Saatchi Claudine Cheever. “La gente intenta colar reuniones extra, o sesiones o llamadas, para aumentar los puntos de contacto para construir el informe y aprender más el uno del otro”.

Para los ejecutivos de las agencias, en este entorno frenético es importante abrir un diálogo entre clientes y agencias acerca del problema de la presión del tiempo y reparar la brecha de expectativas, entendiendo por ejemplo que para algunos proyectos más tiempo significa mejores resultados.

“Sé cuánto tiempo y trabajo hace falta para crear mejores ideas”, aseguró Dana Anderson, vicepresidenta de estrategia de marketing y comunicación de Mondelez International. “No hay duda de que la industria necesita jugar a alcanzar a otras industrias. Y todo el mundo tiene que trabajar mejor y más rápido. Pero si construyes una industria sólo en torno a ser reactivo, no tiene valor. Hace falta equilibrio, y ser cauto”, añadió David Droga, fundador de Droga 5.

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