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La brecha entre ricos y pobres afecta a las estrategias de los anunciantes

La situación económica actual está viendo cómo los ricos, y las marcas que se dirigen a ellos, se hacen más ricos, mientras el resto de los consumidores trata de salir adelante en una situación que ya se ha calificado de recuperación. Y esta situación podría ser la que de forma a las estrategias de marketing que se lleven a cabo este año, y también en los próximos.

Como aseguró el CEO de Nielsen, David Calhoun, en la conferencia anual Re:Think, el año pasado sólo se experimentó un crecimiento del gasto entre los consumidores que ganan 100.000 dólares anuales o más. Y desde entonces, todos los estudios parecen indicar que la brecha entre los que más tienen y el resto no ha hecho más que crecer.

Según la encuesta mensual de The ConsumerEdge Research, el índice de disposición al gasto de los consumidores estadounidenses ha caído del 103 en mayo de 2010 al 96 en mayo de este año. En cambio, esta disposición ha aumentado entre la población con mayores ingresos, cuya disposición por comprar ha pasado de 118 puntos en diciembre a 131 en mayo y son el único grupo que está más dispuesto a gastar ahora que en diciembre de 2009, informa AdAge.

Una desconexión que podría tener serias implicaciones para los anunciantes y Walmart es posiblemente el mejor de estos ejemplos. Cuando la crisis empezó, los consumidores con altos ingresos empezaron a acudir a Walmart para realizar sus compras pero, ahora que la situación mejora, vuelven a comprar en sus establecimientos habituales. Por otro lado, el grueso de los consumidores de Walmart empezó a acudir a otros establecimientos con precios más reducidos, a utilizar descuentos o a comprar en tiendas más cercanas para ahorrar gasolina. Y la situación que está provocando la actual bifurcación del mercado también tendrá efectos en el éxito o el fracaso para muchos otras empresas.

Estee Lauder, cuyos consumidores ganan un 19% más que la media de ingresos en Estados Unidos, logró aumentar sus ventas orgánicas considerablemente el año pasado, y la compañía podría estar planteándose subir los precios, no porque lo necesite, pero sí porque los estudios indican que puede hacerlo. Pero se trata sólo de un caso concreto y realmente la mayoría de los anunciantes no pueden parar de romperse la cabeza para averiguar el modo de aumentar sus precios sin afectar el volumen de ventas ni perder mercado.

Por otro lado, la disparidad de ingresos de los consumidores también es patente en otros ámbitos, como la guerra entre las bebidas de cola. Los consumidores de Coca-Cola ganan un 3,7% más que la media,  los consumidores de PepsiCo un 1,3% por encima y los de Dr Pepper Snapple un 1,3% por debajo.

 

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