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La confianza de los españoles en medios y empresas cae al 47% y al 43% #EdelTrust

edelman barómetro de confianzaLa agencia de comunicación Edelman ha presentado esta mañana el barómetro de confianza relativo al año 2015, el estudio de mayor alcance internacional que analiza el estado de la confianza del mundo.

El encargado de abrir la jornada, celebrada en el Centro de Innovación de BBVA, fue Miguel Ángel Aguirre, director general de Edelman España, quien tras una breve intervención le cedió la palabra a Jordi Ballera, director de Edelman Madrid.

Antes de mostrar los resultados de la 15ª edición del estudio, Ballera definió la confianza como “lo que se espera de los diferentes actores que intervienen en el sistema” y como “el gran activo del capital social”.

Sin embargo, para Ballero los resultados del nivel de confianza en las instituciones revelan “un panorama desolador”, ya que a pesar de que todas aumentaron respecto a los datos de 2014, las cifras son inferiores a la media global del resto de países.

Un año más, las ONG lideran el ranking en cuanto a la confianza que generan con un 63%, la misma media que en el resto de países. Por detrás aparecen los medios de comunicación, que suspenden con 47 puntos sobre 100, con 3 puntos por debajo del dato global. En tercer lugar aparecen las empresas, que tampoco alcanzan la puntuación mínima con un 43%, frente al 57% de aprobación que reciben las compañías en todo el mundo. Por último la institución que cierra el barómetro de confianza es el gobierno, que tan solo recibe un “catastrófico” 26%, mientras que en el resto del mundo el dato es casi el doble con un 48% de promedio.

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Aunque las ONG siguen siendo las que más confianza generan y han aumentado 4 puntos respecto al año anterior, se percibe cierta erosión en comparación al nivel de crecimiento de la confianza del resto de países.

Los medios de comunicación, pese a que son unos de los grandes actores del sistema en palabras de Ballero, también sufren un desgaste “alarmante”, tanto en España como a nivel global, ya que en el 60% de los países se desconfía de los medios de comunicación. Frente a ellos, cobran especial relevancia los buscadores online al convertirse en la primera fuente de información general para los consumidores, lo que evidencia que “”los medios de comunicación han perdido su papel de monopolio como fuentes de información”, señaló Ballero.

El tercer actor son los gobiernos, que aunque su grado de confianza en España aumenta 8 puntos, el dato es bastante dramático, dado que el país solo está por delante de Corea del Sur, Argentina y Sudáfrica.

Respecto a las empresas, estas suben levemente 5 puntos, pero aún está muy por debajo del nivel de confianza global. Los entrevistados, a la hora de preguntar las razones por las que la confianza en las empresas ha aumentado en España, un 71% apuntó a que favorecen el crecimiento económico, seguido por un 52% que afirma que contribuye a un bien común. Sin embargo, para un 51% la confianza en la empresa disminuye porque cree que hay falta de crecimiento económico, mientras que un 47% declara que no considera que estas contribuyan a su desarrollo personal o familiar y un 44% apunta a que no le ayudan a ser un miembro productivo de la sociedad. Pero si hay algo en lo que coinciden 7 de cada 10 encuestados es que “una empresa puede llevar a cabo acciones que incrementen los beneficios y además mejoren las condiciones económicas y sociales de la comunidad en la que opera”.

Estos datos se complementan con los del índice de confianza agregada de los países de todo el mundo, en el que España aparece en los últimos puestos con 3 puntos menos que en 2013, solo por delante de Irlanda, Rusia y Polonia.

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Los sectores, el país, el tipo de empresa, o el liderazgo son los principales factores que pueden contribuir al aumento o a la pérdida de confianza en la empresa. Se da la paradoja de que pese a que España cerró 2014 con un récord de exportaciones, solo recibe 50 puntos sobre 100 en el ranking de los países que reciben más confianza.

Respecto al tipo de empresa que genera más confianza en la sociedad, los negocios familiares se encuentran a la cabeza con un 78%, algo que según Ballero se debe a que “se conciben más como un proyecto a largo plazo”. Por otra parte, las empresas públicas reciben un 39% de confianza.

En cuanto al liderazgo, entendido como la capacidad de una empresa de interactuar con el entorno, lo que más confianza genera en los ciudadanos con un 85% son los académicos o expertos en la industria, seguido por las personas “como nosotros” con un 75%, mismo dato que para un experto técnico de la empresa. Por detrás aparecen los empleados de una entidad con un 72%, los analistas financieros y los representante de una ONG con un 65%, el CEO con un 45%, y por último, pese a que sube 5 puntos, los agentes oficiales gubernativos o agentes reguladores con un 40%.

Por primera vez este año el estudio ha abordado la innovación en la empresa, entendida como el paso al que se mueven hoy día el desarrollo y el cambio en la empresa en España. En este sentido, los datos evidencian que en España se valora más la innovación que en el resto de países, ya que un 46% considera que el progreso es demasiado lento y solo un 34% lo ve demasiado rápido, frente al 28% y 51%, respectivamente de la media global.

Se percibe que la innovación vienen impulsada por la tecnología (un 70%), los objetivos y metas empresariales (66%), los económicos (54%) y la ambición personal (35%). En último lugar aparecen la mejora de la vida de las personas con 30% y el deseo de convertir el mundo en un lugar mejor 24%, lo que para Ballero es entristecedor, ya que cree que aquella empresa que quiera mejorar el mundo será “imbatible”.

En el aspecto de la innovación empresarial, la mayoría coincide en denunciar la falta de regulación en este ámbito, especialmente en la industria financiera y la sanitaria. El estudio de Edelman también ha analizado aquellas innovaciones en las que la sociedad más confía, como son los pagos a través de medios electrónicos y teléfonos móviles a la cabeza para un 70% tanto en España como a nivel global, el almacenamiento de datos electrónicos de salud personal con un 49% en España (10 puntos inferior al promedio global), seguido por el cloud computing, la facturación hidráulica y la innovación en alimentos transgénicos. Para Ballero, estos resultados manifiestan una llamativa “falta de cultura científica” en España.

Por último, la investigación también recoge los 16 atributos claves que contribuyen a generar confianza divididos en cinco bloques: integridad, compromiso, productos y servicios, intención y operaciones. Los resultados revelan que es necesario apostar más por la integridad y por el compromiso.

Para hacer crecer la confianza en la innovación, los entrevistados demandan más acciones que contribuyan a su incremento, como la difusión de resultados en pruebas para consulta pública o la colaboración con instituciones académicas u con una ONG, pero la clave está en realizar un conjunto de acciones imprescindibles “que aporten al mercado ideas y productos que generen beneficios, un comportamiento riguroso y con conciencia de sí mismos y compromiso”.

Antes de cerrar el encuentro tuvo lugar una mesa redonda para debatir los resultados del estudio, en la que además de Ballero participaron Ángel Allloza, director general de Corporate Excellence; José Antonio Vega, subdirector del diario Cinco Días y Juan Francisco Polo, director de comunicación y responsabilidad corporativa de la constructora Ferrovial.

Vega, como profesional de la comunicación, habló del gran reto al que se enfrentan los medios para ganarse la confianza de los ciudadanos, ya que se ha producido un trasvase hacia los soportes digitales “que no aportan nada”. Según él, la única forma de lograrlo es proporcionando “la mayor cantidad de información posible con el mayor rigor y veracidad posible”.

Alloza por su parte destacó que para aumentar el nivel de confianza había que trabajar los 16 drivers que el barómetro extrae, ya que “la confianza genera relaciones estables y lealtad entre la empresa y sus públicos clave”. En concreto, habló de la innovación como uno de los principales impulsores capaces de generar confianza en las empresas y apuntó a que uno de los grandes desafíos de las organizaciones es “hacer un sistema de creencias compartidos que haga que las personas sean los principales embajadores de tu marca”, algo que no se consigue hablando bien de uno mismo, puesto que el estudio destaca que quienes más confianza generan son otros, como los expertos académicos.

Para conocer más datos sobre el estudio de Edelman eche un vistazo a la siguiente presentación:

Trust Barometer 2015 – España

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