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La creatividad compartida, el ingrediente que añade "sabrosura" a la publicidad de Coca-Cola

Coca-ColaCoca-Cola, la que es probablemente la marca más global del planeta, es, sin embargo, profundamente local en su manera de hincar el diente a la publicidad. La multinacional estadounidense tiene muy claro que los sentimientos, que son los cordones umbilicales que unen a su marca con los consumidores, son muy locales y por eso su publicidad es refrescantemente "glocal". "Las experiencias de las personas con nuestra marca son muy locales y están muy asociadas a la vida cotidiana de la gente", señala Marta Fontcuberta, directora regional de IMC de Coca-Cola Latinoamérica, en una entrevista concedida a MarketingDirecto.com con motivo del festival El Ojo de Iberoamérica celebrado la semana pasada en Buenos Aires.

Pero, ¿cómo se las ingenia una marca tan global como Coca-Cola para hacer publicidad tan local? La clave está en el denominado "modelo chárter", que permite que la famosa marca de refrescos pueda compartir un mismo proyecto en distintos mercados, pero añadiendo ingredientes diferentes a cada uno de ellos. “En Coca-Cola hacemos proyectos comunes en todo el mundo, pero después la adaptación de tales proyectos es específica para cada país”, apunta Fontcuberta. “Comparte la creatividad” es en realidad el lema por el que se rige Coca-Cola en sus acciones publicitarias.

Y ¿dónde encuentra Coca-Cola la tan preciada creatividad? En todo el mundo, afirma Fontcuberta. “El paradigma del mundo anglosajón era antaño el mejor valorado, pero hoy por hoy ese paradigma ha dejado de existir”, dice Fontcuberta. En el universo creativo existe en la actualidad una fusión de talentos procedentes de todos los rincones del planeta, y Coca-Cola apuesta decididamente por esa fusión de talentos, recalca. “En Coca-Cola no trabajamos sólo con agencias latinas o sólo con agencias anglosajonas. Trabajamos con la gente que demuestra que lo hace bien, independientemente de su procedencia”, indica.

En Latinoamérica, la región donde Fontcuberta trabaja actualmente para Coca-Cola, “tenemos actualmente partners publicitarios muy buenos”, subraya Fontcuberta. Aun así, “nosotros no queremos que el talento quede restringido única y exclusivamente a una geografía. Queremos compartir talento con todo el mundo. Hablar de fronteras no tiene sentido hoy por hoy en el universo creativo”, explica Fontcuberta.

Marta Fontcuberta

Eso sí, Fontcuberta no deja de reconocer que el corazón del consumidor latino para el que trabaja en la actualidad late a un ritmo diferente del corazón del consumidor de otras latituras. Y eso se nota también en la manera de hacer publicidad. En Latinoamérica “el consumidor atiende muy bien a la parte emocional e icónica de las marcas, pero no descuida tampoco la razón”, dice. “En Latinoamérica, y también en España, tenemos la ventaja de saber compaginar muy bien la razón y la emoción y eso nos hace lógicamente un poco diferentes”, agrega.

¿Qués diferencias aprecia Fontcuberta entre los consumidores españoles y los latinoamericanos? “Estamos en realidad muy cerca los unos de los otros”, dice. “Sí es cierto que en España tenemos todavía el ánimo un poco bajo, mientras que el ánimo de los latinoamericanos, acostumbrados a vivir permanentemente en crisis, es lógicamente mucho más constante”, destaca. A diferencia de en España, “en Latinoamérica hay más entrepeneurs, más personas que creen que se pueden lograr cosas, pero lo cierto es que las diferencias entre latinoamericanos y españoles son mínimas”, dice.

Latinoamérica es hoy por hoy para Coca-Cola un fantástico laboratorio de ideas, un laboratorio de ideas que funcionó a pleno rendimiento en el último Mundial de Fútbol de Brasil. No en vano, “este Mundial fue el Mundial por excelencia para Latinoamérica”, señala. “Y por eso aprovechamos para trabajar en él de manera diferente, combinando campañas planificadas de antemano con campañas en tiempo real y auscultando minuto y minuto y segundo a segundo los sentimientos de los latinoamericanos”, apunta Fontcuberta. “Este ha sido nuestro primer Mundial en tiempo real y los sentimientos de los consumidores han sido los que han marcado el ritmo de nuestras campañas”, añade Fontcuberta.

Por otra parte, ¿qué opina Fontcuberta de que Marcos de Quinto, junto al que trabajó durante varios años en Coca-Cola Iberia, vaya a convertirse en el director global de markerting de Coca-Cola? La directora regional de IMC Coca-Cola Latinoamérica cree que este nombramiento es una fantástica noticia para los españoles y para el mundo latino en general porque supone un reconocimiento a las estrategias de marketing y de negocio emprendidas por Coca-Cola en los últimos años en España”, dice. Pero, “sobre todo lo que más me ilusiona de que Marcos vaya a estar al frente del departamento global de marketing de Coca-Cola es que gracias a él la marca va a vivir una nueva revolución en la manera de hacer las cosas”, concluye Fontcuberta.

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