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La creciente aversión del consumidor al azúcar y a la grasa "corta la digestión" a las marcas

marcasLos "peces gordos" en el superpoblado universo de las marcas son cada vez menos "gordos". Fijémonos, por ejemplo, en el gigante Coca-Cola. En 1988 se consumían en Estados Unidos 212 litros por cabeza del que es quizás el refresco más famoso del mundo. Esta abultada cifra ha "adelgazado" durante los últimos años hasta quedarse en apenas 167 litros.

Consciente de la creciente debilidad del que ha sido siempre su producto estrella, la multinacional estadounidense se está aventurando en mercados como el del té y el del agua. Y también en el de la leche. ¿El problema? Que el éxito de la nueva marca de leche de Coca-Cola es más bien dudoso. ¿Por qué? Simplemente porque la leche no forma parte del ADN de la empresa norteamericana.

Otros titanes cada vez más “debiluchos” son McDonald’s y Burger King. Hace tiempo que ambas cadenas de comida rápida dejaron atrás su época de vacas gordas. Aunque tanto McDonald’s como Burger King se están esforzando en “mimar” a sus clientes poniendo el acento en los productos saludables y en la calidad del servicio, sus esfuerzos están cayendo en saco roto. Parece habérseles “roto” el amor con el consumidor.

¿La conclusión? Que los modelos de negocio de las marcas que son adalides del azúcar, las grasas y los estilos de vida poco saludables tienen un futuro muy negro por delante. En los consumidores ha permeado por fin el mensaje que llevan repitiéndoles sus madres desde tiempos inmemorables: que los refrescos y las hamburguesas son malos para la salud.

Desde que Morgan Spurlock pusiera en 2004 en la picota a la “comida basura” en el documental Super Size Me, el debate sobre la “maldad” de este tipo de comida se ha convertido en una gigantesca bola de nieve que tiene muchas papeletas para arrollar a Coca-Cola, McDonald’s y compañía.

Los productos que contribuyen a que pongamos kilos de más están actualmente “out”. La gente está cada vez más preocupada no sólo por lucir delgada sino sobre todo por llevar un estilo de vida saludable, explica Benekikt Holtappels, director de la agencia GGH Lowe, en un artículo para W&V. Incluso en los países emergentes los gobiernos están dando donde más duele a la “comida basura” con múltiples regulaciones de nueva hornada. En México, por ejemplo, hay un nuevo impuesto que grava los refrescos azucarados.

Naturalmente los buenos propósitos del tan de moda consumidor saludable se rompen de vez en cuando. Pero cuando éste decide dar un puntapié a las ensaladas para meterse una buena hamburguesa entre pecho y espalda, no va necesariamente a McDonald’s y Burger King sino a hamburgueserías más pequeñas y también con un oferta de productos mucho más saludable.

Otras marcas que están sufriendo en sus propias carnes el creciente desapego del consumidor a los alimentos poco saludables son las de productos como las patatas fritas y el kétchup. No en vano, en las estanterías de los supermercados a las típicas (y grasientas) bolsas de patatas fritas les están haciendo sombra cada vez más las mucho más sanas tortitas de arroz y maíz.

¿Tienen realmente las marcas todas las de perder con el creciente devoción del consumidor por la comida saludable? No necesariamente. Hace algún tiempo Starbucks atravesó una grave crisis de la que logró salir gracias a su adaptación a los tiempos que corren. Eso sí, la famosa cadena de cafeterías jugó con ventaja en aquella ocasión. El café no es tan pernicioso para la salud como las hamburguesas o los refrescos con gas.

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