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La crisis obligó a Target a renovarse, y obtuvo beneficios

La crisis obligó a Target a renovarse, y obtuvo beneficiosAunque la crisis ha dado un duro golpe a todos los comerciantes en general, Target ha sido capaz de aprovechar la situación económica en su propio beneficio. Con la recesión como catalizador, Target hizo cambios radicales en la estructura de su agencia, enfoque de marketing y medios de comunicación, y en todas las operaciones empresariales en general, informa Advertising Age.

En los últimos 18 meses, la empresa nombró a Wieden & Kennedy como su agencia y cambió su enfoque de marketing, pasando de “gente radiante y feliz” a algo más parecido a la realidad, además de que se abrió a los medios de comunicación. Lanzó una nueva idea de tienda de comestibles, la P-Fresh, merchandising de la tienda, nuevos formatos de tienda urbana más pequeña e introdujo un programa de fidelidad con recompensas del 5%. “Ha habido más innovación en Target durante la recesión que en cualquier momento de mis 25 años trabajando para la compañía”, declaró Michael Francis, director de marketing de Target.

Uno de los principales cambios fue el nombramiento de una agencia líder como Wieden & Kennedy para encargarse de las estrategias de Target. Según afirmó Francis, Target necesitaba un socio que le ayudara a alinear sus mensajes y su enfoque en los distintos canales. Aunque Wieden no dirige directamente las relaciones de las tiendas de Target con otras agencias, es el puente entre las distintas agencias para ejecutar las campañas. Según explicó Francis, Wieden confeccionará los puntos básicos de la campaña, aunque sea otra agencia la que lidere el proyecto.

Con Wieden en sus filas, Target adaptó su mensaje de marketing y decidió afilar su eslogan, “Espera más. Paga menos”, para que reflejara de forma más precisa la realidad, además de convencer a los consumidores de que eran más baratos que Walmart. Aunque hicieron falta algunos intentos para encontrar el tono adecuado, y después de unos cuantos intentos sin demasiado éxito, la última campaña “Life’s A Moving Target” pareció haber captado la idea. En 70 anuncios de 15 segundos, en los que cada uno trataba sobre un producto en particular, fue popular tanto entre vendedores como consumidores.

De esta forma, lograron involucrar a los vendedores y, debido a su duración, ha hecho que Target sea más creativo a la hora de comprar tiempo publicitario. “Los quince segundos son para mí una forma asombrosamente creativa de unir la intención del mensaje con asegurarse de que la campaña se mantendrá fresca. La probabilidad de que cualquier consumidor haya visto los 70 anuncios es muy baja”, afirmó Francis.

De cara a 2011, el CMO de Target se muestra también bastante optimista y afirma que sus almacenes serán capaces de ganar, incluso aunque los consumidores sigan sintiendo los efectos de la recesión. Las ventas en las tiendas abiertas hace al menos un año han sido positivas, como mínimo, en ocho de los últimos nueve meses, con un aumento del 1,8% en agosto. En Walmart, las ventas para el mismo tipo de tiendas cayó un 1,8% en el segundo trimestre y un 1,4% en el primero.

Para Francis, la clave para 2011 es asegurar que sus tiendas ofrecen a sus clientes recompensas por sus visitas. Además, a finales del año que viene se prevé que el gasto en mejorar las tiendas haya superado los 2.000 millones de dólares.

“Nosotros, como organización, creemos en una relación más transparente y auténtica con los medios y que será importante en nuestra forma de dirigir la marca en los próximos años”, declaró Francis, que no sólo se refería a la nueva estrategia de marketing, sino a la controversia que se generó en torno a la donación que hizo Target a MN Forward, un comité de acción política que apoya al candidato Tom Emmer, que se opone al matrimonio homosexual.

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