líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

La estrategia de Suchard: no es magia, son insights

Redacción

Escrito por Redacción

Desde hace más de 150 años, Suchard se ha erigido referente en la comunicación de los productos estacionales. Siempre presente en las cenas navideñas, muchos la perciben como un genérico en lugar de una marca.

Sin embargo, y con el estallido de la crisis, la marca de Mondelez dio señales de pérdidas de relevancia y comenzaba a ser percibida como una marca pasada de moda. Así lo expuso Alejandra Laspiur, manager consumer insights chocolate innovation & strategy Europe en Mondelez en su intervención en el Observatorio de Branding de la Asociación de Marketing de España, Coleman Summa y GFK.

Entonces, la estrategia de Suchard varió: “Pasamos de contar una historia a que esa historia fuera co-creada con nuestros consumidores», aportó Laspiur. Por ello mismo se asociaron con el grupo Maldita Nerea.

El inédito partnership logró una mayor cuota de mercado, gracias al apoyo en los canales tradicionales, así como la viralidad en redes sociales por las comparticiones voluntarias de usuarios y el propio grupo musical.

Dada la genial acogida de la comunidad, la estrategia de la marca de Mondelez prosiguió aprovechando el potencial de la co-creación. Así, en el año 2014 se creó un “tributo a la Navidad”, que compartía las historias de los propios compradores y se tornó viral.

Tras el éxito y la vuelta al reconocimiento de los orígenes, continuó Laspiur, Suchard hubo de preguntarse si, verdaderamente, había logrado cautivar a los clientes o únicamente habían “creado demasiado ruido”.

A tal efecto, volvieron a comunicarse con el consumidor para “comprender los pilares de la marca Suchard” agregó la directiva de Mondelez. Cuando conversaban con el cliente, cayeron en la cuenta de que la nostalgia era un valor asentado ellos.

Por ello mismo la siguiente campaña, cuyo claim era “Deja salir al niño que llevas dentro”, devolvía a los consumidores a su infancia. Les animaba a volver a disfrutar de la Navidad como lo hacían de pequeños.

Como resultado, la marca encabezó el listado de los turrones en función de su penetración. En las mesas navideñas, recuperaron su primacía por encima de otras categorías como los turrones. Y se posicionaron primeros tanto en crecimiento como en cuota de mercado.

En definitiva, concluyó Laspiur, gracias a la magia “volvimos a conectar con la gente”. Fueron primeros en penetración en el target deseado. Y encontraron la intersección entre los valores de marca con el insight de lo que el consumidor demandaba.

Newsletter ¡Suscríbete a nuestra newsletter! WhatsApp Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp

 

¿Qué marcas y modelos de smartphone han liderado el mercado español en 2016?AnteriorSigueinte7 maneras de "secuestrar" el corazón de los millennials a golpe de content marketing

Contenido patrocinado