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La fidelidad a las marcas está cada vez más erosionada por la crisis económica

La crisis global ha tenido efectos devastadores sobre muchas industrias y, aunque algunas ya han logrado recuperarse, a muchos consumidores todavía les queda bastante recorrido para poder ver la luz al final del túnel.

Las tasas de desempleo no dejan de crecer, además de que hay muchos consumidores que no tienen un trabajo a tiempo completo o con un contrato indefinido. Una recesión y una realidad laboral que están teniendo un impacto brutal sobre el poder de gasto de los consumidores. Según un estudio realizado por Sentier Research en Estados Unidos, los ingresos de los hogares han caído un 10% entre diciembre de 2007 y junio de 2011.

Pero, ¿qué impacto tiene esta reducción del gasto sobre la elección de la marca? Para averiguarlo, comScore ha realizado un estudio, que empezó en 2008, preguntando a los consumidores si compran la marca que quieren. Pero los resultados no parecen ser muy positivos para las marcas: si en 2008 el 54% de los consumidores aseguraba comprar la marca que quería, en 2010 este porcentaje cayó hasta el 45%, y hasta el 43% este año.

Los consumidores, ahora que no compran las marcas que más les gustan, se están decantando por otras marcas similares pero con precios más reducidos: un 38% aseguró hacerlo este año, mientras que en 2008 lo afirmó un 33%. Además, cada vez son más los que se decantan por las marcas blancas para ahorrar, y es que en 2011 un 19% de los consumidores en Estados Unidos se decantó por estos productos, mientras que en 2008 eran un 14%.

Ante esta nueva realidad, las marcas están reaccionando de forma diversa. Algunas están introduciendo en el mercado nuevas marcas con precios más bajos, en un esfuerzo por retener a los consumidores. Por otro lado, otros fabricantes están apostando por introducir tamaños más reducidos para sus productos, aunque esto no siempre funciona. Según los datos de comScore, cuando los consumidores se daban cuenta de que la marca que compraban habitualmente había cambiado su tamaño, el 14% aseguró que se cambiaba de marca con frecuencia, mientras que el 54% aseguró hacerlo de forma ocasional. Por otro lado, el 62% de los consumidores aseguró que prefiere que las marcas reduzcan el tamaño de sus productos antes de que suban el precio.

Pero no todo es negativo para las marcas. Según revelan los datos del IAB, la publicidad digital puede ser una herramienta muy efectiva para conseguir un crecimiento considerable a un coste muy bajo. Durante la primera mitad de 2011, la publicidad digital creció un 23%, bastante más que el 3% que crecieron todos los medios en general. Además, se ha demostrado que la publicidad online es una técnica de branding muy poderosa en comparación con los medios tradicionales, gracias a su capacidad de segmentación y a la distribución de más impresiones en un período de tiempo determinado.

De cara al futuro, parece que las marcas todavía van a tener bastantes retos que superar ya que esta situación no parece que vaya a mejorar tan rápido como ocurrió en crisis anteriores. La caída del gasto y la alta tasa de desempleo están provocando que las nuevas estrategias que están empezando a desarrollar las marcas actualmente se estén convirtiendo en una nueva realidad, por lo menos de cara al futuro más próximo.

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