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La fragilidad de las marcas en escenarios de crisis

La fragilidad de las marcas en escenarios de crisisLas grandes corporaciones no son inmortales y en determinados momentos de crisis pueden venirse abajo en poco tiempo, viéndose afectada su credibilidad, su reputación o la cuenta de resultados. Solo el 10% de las empresas que sufren una crisis sabe gestionarla de forma correcta. Evidentemente no fue el caso de los gigantes British Petroleum (BP) o Lehman Brothers. Estos desastres empresariales demuestran el valor de cuidar la enseña.

Enrique Alcat, experto en comunicación, afirma en El País que la enseña es “Un intangible absolutamente vital y al que no se le presta la atención que se merece”. La gestión de la marca es esencial en tiempos de crisis: “Quien tiene una marca con una reputación sólida y bien construida tiene un tesoro”, añade Alcat.

La marca es un activo muy sensible que exige un esfuerzo en su gestión. De lo contrario, los errores pueden pagarse muy caros. El presidente de la agencia publicitaria Tapsa declara también: “Las empresas líderes saben que la marca es un activo vital. No es algo coyuntural, sino un bien estratégico. […] El marketing es una guerra de percepciones, no de productos; porque los productos o son iguales o son copiables”.

Tras el hundimiento de la plataforma Deepwater Horizon en el golfo de México, BP pasó de registrar una
capitalización bursátil de 119.541 millones de libras (140.846 millones de euros) a 77.288 millones de libras (91.024 millones de euros). Íñigo López de Uralde, director de la consultora de branding Coleman CBX, cree que el daño a la marca de BP ha sido tan grave que no se va a poder recuperar en muchos años: “Su identificación con lo verde, que habían logrado con brillantez, ha quedado destruida”.

Javier Rovira, profesor de marketing estratégico de ESIC, declara “las enseñas son más frágiles cuanto menos trabajo de protección se haya hecho antes de surgir el problema”. ¿Cómo se protege entonces una marca en una situación de crisis? Son varias las medidas que se han de tener en cuenta: cumplir con las leyes e ir más allá de su cumplimiento, asumir la responsabilidad de los actos y tener un compromiso firme con los grupos de interés, estar preparados, la forma de reducir los riesgos es diversificando y reaccionar rápido e intentar compensar al cliente.

La preocupación por la marca proviene de la nueva mirada del consumidor, que valora cada vez más la marca bajo postulados ideológicos y políticos: “La gente está empezando a utilizar el poder que le dan sus decisiones de compra como si fueran votos”, afirma Miguel Mas, consejero delegado de Tiempo BBDO. Por otro lado, un aspecto esencial a considerar es lo que los anglosajones denominan “radical transparency” (transparencia radical). Este concepto se refiere a que en internet no se puede esconder nada. “En la Red, en unos minutos, cualquiera puede acceder o enterarse de información sensible”, aclara Mas.

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