Anunciantes

Las marcas de lujo aumentan su inversión digital

La hostelería impulsa la transformación digital de las marcas de lujo

Los hoteles, restaurantes, clubs y bares de lujo impulsan, según el Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 de Zenith, la inversión en publicidad digital de las marcas de lujo.

lujoLa publicidad del sector del lujo se está desplazando hacia los medios digitales, especialmente gracias a las marcas de hostelería, como hoteles, restaurantes, bares y clubs. Así lo demuestra el Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018, publicado por Zenith. Dicho informe muestra que la inversión publicitaria de hostelería será digital este año en un 50%, lo que supone un aumento respecto al 47% de 2017. Además, el 33% de la publicidad de todas las marcas de lujo será digital, lo que también supone un aumento del 3% respecto a 2017.

La hostelería de lujo se encuentra bastante por encima de otras subcategorías (automoción, fragancias y belleza, moda y accesorios, relojes y joyería), refiriéndose a hoteles de alta gama, restaurantes, bares y clubs. Los consumidores de esta categoría realizan la mayor parte de sus búsquedas y compra online, mientras que en el resto es mucho más probable que los consumidores hagan su compra final tras probar personalmente los productos.

“Después de un comienzo relativamente lento, los anunciantes de lujo se están comprometiendo ahora con el futuro digital, liderado por marcas de hoteles, restaurantes, bares y clubs de lujo”, ha expresado Jonathan Barnard, head of forecasting en Zenith.

Zenith prevé que el gasto en publicidad digital de automoción sea del 39%, en segundo lugar. Le siguen los sectores de relojes y joyería (28%), fragancias y belleza (27%) y moda y accesorios (13%). Pero lo cierto es que las marcas del sector del lujo han sido bastante más lentas que el resto en incorporar la publicidad digital a sus planes de comunicación.

Esta lentitud proviene, principalmente, del escepticismo existente en el valor del entorno digital para transmitir los valores de marca, dada la limitación de formatos, las páginas atestadas y el contenido de baja calidad. A pesar de ello, herramientas como los nuevos formatos publicitarios, el contenido de alta calidad con vídeos premium, los marketplaces privados y los deals garantizados ayudan a aumentar la confianza en el entorno online.

“Las marcas de lujo se enfrentan a desafíos únicos en el entorno online, como la necesidad de mantener los valores de marca exclusivos mientras se comunican con los clientes potenciales a gran escala. Mediante el uso de comunicaciones digitales personalizadas y experiencias e-commerce de alta calidad, las marcas de lujo pueden generar nuevas ventas sin perder su atractivo de exclusividad”, señala Barnard.

Zenith prevé que la publicidad de marcas de lujo en medios digitales crecerá en 886 millones de dólares entre 2017 y 2019. Esto supone un mayor crecimiento que la televisión (27 millones), el cine (21 millones) y la radio (2 millones). Además, en periódicos, revistas y publicidad exterior la inversión se reducirá 305 millones de dólares.

Además, prevén que la publicidad total de las marcas de lujo se incremente un 2,4% en 2018 y un 2,8% en 2019, por debajo de la tasa de crecimiento de la publicidad en general. En los 23 mercados analizados por Zenith se espera un crecimiento de la inversión publicitaria en todas las categorías del 4,2% en 2018 y del 3,6% en 2019.

Dividiendo los productos de lujo en dos tipos, gran lujo (relojes, joyas, moda y accesorios) y lujo general (automóviles de lujo, fragancias, belleza y hostelería), se muestra que los primeros invierten en medios prestigiosos de alcance limitado, especialmente revistas. Aunque la proporción disminuye lentamente, se espera todavía que el 55% de su inversión se destine a revistas en 2019. En cambio, las marcas de lujo en general invirtieron en 2017 el 41% de sus presupuestos en medios de gran alcance, especialmente la televisión.

Por mercados, destaca Estados Unidos, seguido a cierta distancia de China (5.200 millones de dólares frente a 2.100 millones de dólares, respectivamente). Entre los dos mercados acapararon un 61% de la inversión publicitaria total de lujo en los 23 mercados analizados.

China es el mercado que está liderando la apuesta por la publicidad digital en las marcas de lujo, con un 53% de su inversión digital en 2017 y una previsión del 68% para 2019. Todo ello impulsado por el auge del e-commerce y de plataformas como Tmall.com o Alibaba.

 

Te recomendamos

Neuromedia

IAS

TechMKT

A3media

Compartir