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LA INFLUENCIA DEL VALOR DE LA MARCA EN LOS BENEFICIOS DE LA EMPRESA

Hoy por hoy, el valor de las marcas es todavía un elemento subjetivo por su componente intangible. Lo que sí se percibe de una forma precisa es que la marcas pueden ser extendidas y explotadas en nuevos mercados, si tienen un mayor valor que otras que se encuentran aún limitadas.

La valoración de las marcas es una actividad reciente, pero cada vez se plante más la necesidad de vincular esta valoración con los beneficios de una empresa, con el posicionamiento de una marca en el mercado y con los drivers (controladores) de consumo de los clientes. Esta premisa fue el centro de debate de la última reunión del Foro de Marcas Renombradas-Expansión.

Para Ángel Villasante, director de Márketing, Publicidad y Marca de Repsol YPF, “el poner valor a la marca está bien como punto de partida y si es algo que se generaliza en todas las compañías mejor, pero lo que no se puede medir, no se puede gestionar”.

En cambio, Pablo Fernández, profesor de la Escuela de Negocios (IESE), “la gran dificultad se encuentra en determinar qué flujos económicos se deben a la marca y cuáles no tienen nada que ver”.

Fernando Maudo, director general de Coronel Tapioca, señala que “la marca es una porción del valor de la empresa, pero dependiendo del sector esa porción es esencial”. Y añade que “en algunas compañías, la marca es algo secundario y, en otras, es imprescindible”.

En definitiva, hoy en día no estamos en disposición de saber si realmente influye el valor de la marca a la hora de aumentar los beneficios de una empresa, más que nada porque es una medida intangible y muy subjetiva. Cada empresa debe valorar hasta qué punto su marca la hace más grande y seguir el camino que le lleve a la mayor progresión.

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