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La marca debe gestionarse como parte de la estrategia corporativa de la empresa

La marca debe gestionarse como parte de la estrategia corporativa de la empresaEl vicepresidente de Dircom, Juan Manuel Cendoya, y el consejero delegado de Interbrand, Gonzalo Brujó, han participado en un desayuno de trabajo en el que se han presentado las conclusiones del estudio realizado por Dircom “La gestión de marca y el marketing corporativo en las organizaciones”, y la publicación “Interbrand Marketing Review”.

Juan Manuel Cendoya ha destacado, como principal conclusión del estudio realizado a los socios de Dircom, que la función de Comunicación debe englobar la gestión de la reputación y la marca. Para Cendoya, una estrategia de marca y reputación a largo plazo e integrada en la estrategia corporativa aporta consistencia a la estrategia de la compañía e impulsa el negocio. Es, en definitiva, un elemento clave en la creación de una cultura corporativa.

Otra de las tendencias apuntadas por la investigación es que solo una de cada cinco empresas realiza frecuentemente valoración de la marca (22%), y para una de cada tres compañías la marca es una prioridad máxima en el Comité de Dirección.

Como conclusión, el vicepresidente de Dircom ha explicado 7 claves para gestionar de forma adecuada la marca: visión y gestión integral a largo plazo, ser consistentes, no dejar de invertir en la marca, transmitir confianza hacia la marca, innovación, medición y que todas las compañías cuente con un director de Comunicación y Marca

Por su parte, Gonzalo Brujó ha hablado del proyecto “Interbrand Marketing Review”, que pretende dotar de herramientas de gestión e información para que las empresas puedan gestionar sus marcas de forma eficaz. En este sentido, ha incidido que la consistencia y la innovación son claves para gestionar las marcas en el largo plazo.

Dicha publicación se ha elaborado con la colaboración de Dircom y han participado, además del presidente -José Manuel Velasco-, los socios Antoni Brunet, director corporativo de Estudios y Comunicación de Abertis; Carlos Chaguaceda, director de Comunicación de Coca-Cola; Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander; Begoña Elices, directora corporativa de Comunicación y gabinete de Presidencia de Repsol; Jordi García Tabernero, director de Comunicación y gabinete de Presidencia de Gas Natural Fenosa; Mildred Laya, directora de Comunicación de Oracle; y Ferran Serrano, director de Marketing y Comunicación de T-Systems; quienes han aportado su visión de la marca y los trucos para gestionarla en crisis.

El consejero delegado de Interbrand ha señalado que es muy importante contar con grandes marcas españolas que operan en mercados internacionales, ya que contribuyen a mejorar la imagen del país; hay que unir ambas estrategias de marca.

Por último, Brujó ha apuntado que una marca bien gestionada tiene una relación directa con los resultados económico-financieros y que es fundamental invertir en medición, buscar la diferenciación, intentar ser relevante y pensar en el consumidor y no en la política corporativa.

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