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La nueva estrategia de marketing de las grandes farmacéuticas

Millones de familias norteamericanas se darán de alta el próximo enero en el nuevo sistema de seguro médico, conocido como el Obamacare, si el Congreso no consigue pararlo en el último momento.

Este cambio de sistema médico, junto con el creciente rechazo de la población hacia la industria farmacéutica, está forzando una transformación radical de la imagen de branding de las empresas de este sector. "La era del marketing sobre la magia de una pastilla se ha quedado atrás", declaró Kate Cronin, global managing director de Ogilvy CommonHealth PR, "hoy en día las casas farmacéuticas tratan todos los aspectos que rodean a las pastillas, incluyendo servicios como concienciación sobre enfermedades, educación y prevención".

Actualmente, estas farmacéuticas están sacando los ases que tienen bajo la manga y están centrando su estrategia de marketing en tratar de acercar sus identidades corporativas a la vida diaria, con contenido de una forma de vida saludable, aplicaciones para los móviles y compromiso educativo. "La ACA (siglas de la ley Obamacare), les da la oportunidad a marcas como Lilly, Merck o Pfizer, de convertirse en marcas domésticas, con su centro en el paciente", dice Fred Geyer, socio de Prophet, una consultora de marcas. "Desde que los pacientes con enfermedades crónicas están jugando un papel más amplio en cuanto a las decisiones que rodean sus tratamientos, claramente necesitamos comprometernos con ellos a nivel corporativo", añade Kevin Cammack, director sénior de marketing de Lilly Diabetes.

Geyer además, insiste en que estas empresas no tienen opción, ya que el año pasado, sólo un 56% de la población confiaba en las farmacéuticas y la imagen de todas ellas lleva cayendo en picado desde 2011, a excepción de Johnson & Johnson.

La reforma del sistema sanitario y la llegada de la ACA seguramente parezcan un lodazal de nuevas reglas confusas para la familia media americana, pero la para las grandes farmacéuticas tienen que aprovechar tres puntos fundamentales para trata de relanzar la industria.

Primero, la ACA hará que los médicos de cabecera se vean sobrepasados en el primer momento que la gente se apunte al sistema de salud. Los médicos, asistentes y enfermeras necesitarán ayuda y las compañías farmacéuticas pueden ofrecerse. En consecuencia, podrán ganar la confianza de los consumidores.

Además, la ACA busca evitar que los pacientes con enfermedades crónicas empeoren y acaben ocupando camas de hospitales de forma intermitente, esto implica que los pacientes no podrán saltarse la medicación, incluyendo tratamientos preventivos de ataques al corazón o apoplejías, ya que actualmente más de la mitad de este tipo de pacientes no toma los medicamentos que los médicos prescriben.

Por último, en vez de que sean los médicos los que elijan los tratamientos de forma individual, las compañías de seguros y las redes de asistencia médica basadas en la eficiencia (llamadas organizaciones responsables de cuidados), tendrán influencia a la hora de elegir qué medicamentos se prescriben, basándose en la efectividad de éstos y cómo no, el precio también será un factor decisivo.

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