Anunciantes

2020 será un año de digitalización forzada

La opacidad en la cadena de valor programática no es inevitable

El Informe de Transparencia de la Cadena de Suministro Programático, del ISBA, destaca las complejidades inherentes de la cadena de valor programática. Ivan Alcántara VP, Training (Programmatic & GMP) de Jellyfish España, explica el porqué de la situación actual y las soluciones existentes

cadena de valor programática

La mayoría de los anunciantes conocen los elementos involucrados en la cadena de compra de medios programáticos. Pero, aunque cada uno de estos elementos son remunerados, hay una parte importante de los costes que no puede atribuirse a ninguna pieza en particular. La explicación de esta discrepancia es multifactorial y requiere una comprensión experta de la cadena de valor programática. La primera causa es relativamente simple y se origina en la logística: dos tecnologías que interactúan no tienen exactamente las mismas reglas de conteo. Otra explicación son los tipos de cambio entre monedas: las compras se realizan a tiempo real, pero la facturación suele ser mensual, en un ámbito internacional donde no es raro comprar en euros aquellos inventarios vendidos en dólares estadounidenses.

Algunas razones son opacas y menos conocidas por los compradores, ya que son difíciles de identificar. Estas incluyen la participación de varios interesados en la venta de una impresión, con dicha participación no necesariamente justificada; bid shading (la reducción automática de una puja sin reducir la probabilidad de ganar la puja) llevada a cabo por ciertas plataformas tecnológicas utilizadas por los pubishers; o costes entre diferentes tecnologías.

ISBA revela que un tema particularmente crítico para los anunciantes es que el 15% de los costes de la cadena de suministro no son atribuibles, con diferencias que, en algunos casos, alcanzan hasta el 86%. La compañía de tecnología Fenestra, especializada en optimizar la cadena de valor programática, confirma esta idea: su investigación ha revelado una brecha de eficiencia de más del 350% en un conjunto de indicadores de medios, dependiendo de las rutas de acceso al inventario.

¿Cómo podemos arrojar luz sobre este tema?

Lejos de ser solo un problema de marca, la transparencia es un problema a largo plazo que enfrenta a todos los actores de la cadena. La respuesta radica en un conocimiento profundo y demostrado de la cadena de valor digital, respaldado por la experiencia tecnológica en la compra de medios. Comienza por la disposición a operar de manera transparente, un modelo que defendemos a través de nuestros clientes al operar dentro de un asiento DSP de su propiedad.

Es importante revisar constantemente la cadena de suministro interna. Nuestro enfoque basado en datos nos permite llevar a cabo un análisis en profundidad de las partes interesadas de la cadena de suministro y, en última instancia, seleccionar los más relevantes. También presionan constantemente a los colaboradores para que sean transparentes y pongan fin a su relación con las partes que no se adhieren a sus estrategias de compra. Esto no está exento de desafíos, dado que no todos los proveedores pueden proporcionar los datos que se necesitan para tomar estas decisiones.

Es muy necesario que las marcas no solo operen en un entorno de calidad y seguro, sino que lo hagan utilizando tecnología y mejores prácticas para tomar decisiones informadas en la cadena de suministro. Dado los recientes desafíos que los publishers han tenido a raíz del Covid19, afectando a las fuentes de ingresos por publicidad, queremos asegurarnos de que estamos comprando de la manera más ética posible en nombre de nuestros clientes, y que los publishers con los que nos asociamos vean la mayor cantidad de ingresos posible para evitar que quienes crean contenido de calidad o mueven inventario detrás de los muros de pago se vean afectados. Además, observamos cómo la tecnología puede complementar nuestra compra y transparencia de medios mediante la implementación de iniciativas como el protocolo objeto de la cadena de suministro impulsado por el Laboratorio Tecnológico de IAB.

La búsqueda constante de innovación para mejorar la eficiencia de las inversiones de nuestros anunciantes lleva a imaginar y crear nuevos productos que identifiquen mejor el coste de las ganancias intermedias, o incluso a ofrecer soluciones que conecten directamente la tecnología de compra con los publishers. La labor en las iniciativas interprofesionales locales destinadas a proporcionar transparencia y trazabilidad permite probar soluciones que, en el futuro, beneficiarán a todo el ecosistema.

La experiencia vivida los últimos meses ha transformado la forma en que un anunciante planificará e implementará su estrategia. Más allá de la compra de medios, la pandemia de Covid-19 ha puesto de manifiesto la necesidad de que las marcas tengan un mayor control estratégico sobre el marketing digital, respaldado por la experiencia tecnológica para garantizar su recuperación.

Por lo tanto, 2020 será un año de digitalización forzada, que obligará a muchas marcas a acelerar en el camino de la conciencia hacia el despliegue de un marketing digital más transparente y mejor controlado. Y como expertos en programática, es su responsabilidad guiarlos en este viaje.

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