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La percepción de marca de McDonald's ¿se derrumba?

McDonald’s es la cadena de comida rápida que más vende en todo el mundo. Sus ventas en tienda crecieron un 5,6% en 2011 frente al año anterior, el octavo año consecutivo con resultados positivos. Además, ha alcanzado el sexto puesto en el ranking de marcas de Interbrand, con un valor de 35.600 millones de dólares, es el anunciante número 26 de Estados Unidos, con 888 millones de dólares de presupuesto publicitario y sus más de 33.000 locales repartidos por 119 países han servido a 68 millones de personas cada día.

Pero no todo va tan bien. La percepción de marca de McDonald’s no está siguiéndole el ritmo a los resultados económicos y, según han contado fuentes cercanas a la compañía a Ad Age, el sistema de análisis interno de la empresa suele situar a la cadena de comida rápida por debajo de la percepción de sus rivales. Aunque también aseguraron que McDonald’s está tomando medidas para cerrar esta brecha afrontando retos relacionados con la percepción de la calidad de su comida, su origen y su valor nutricional, sus prácticas de sostenibilidad, el servicio y las condiciones de las tiendas.

Eso sí, esto no significa que McDonald’s tenga una mala imagen de marca. De hecho, suele ocupar los primeros puestos en diversos estudios. Como explica Jeff Davis, presidente de Sandelman & Associates, McDonald’s puntúa algo en variedad, satisfacción, precio, atractivo para los niños y comodidad. Pero los resultados caen en picado cuando se trata de parámetros como sabor, calidad, salud y amabilidad.

Según un estudio realizado por Sandelman, lo que le funciona a McDonald’s es un sistema masivo que motiva no sólo a los consumidores más satisfechos, sino también a aquellos que sólo están satisfecho con uno de los aspectos de la compañía. Es decir, incluso aquellos que no “aman” a la compañía van a McDonald’s, por una razón o por otra. El objetivo es conseguir que les guste por un rango más amplio de características.

Por eso, McDonald’s ha estado ampliando su menú para expandir su oferta más allá de las hamburguesas con patatas y remodelando sus establecimientos para tener un aspecto más atractivo y contemporáneo. Por otro lado, las acciones de marketing y relaciones públicas de la compañía se han dirigido a mejorar la percepción del público en los aspectos clave de la marca: el origen y la calidad de la comida que se sirve, la situación laboral de los empleados o lo perjudicial que es el Happy Meal para los niños.

Lo cierto es que, desde los años 90, cuando McDonald’s empezó a tener problemas operacionales provocados por temas como la calidad de la comida o la higiene de sus establecimientos, la compañía ha sido capaz de mejorar mucho la imagen que ofrece a los consumidores. De hecho, en 2004 logró ser reconocido como Marketer del Año de Ad Age.

Además, desde McDonald’s acusan a los estigmas en determinados círculos sociales de la situación de McDonald’s. “La gente no demostrará su aprecio por McDonald’s, incluso si le gusta, o satisface sus necesidades”, explicó un ejecurivo relacionadop con la compañía. “Lo que se ve es una disonancia entre las afirmaciones de la gente y su comportamiento, algo que sigue siendo una situación inestable”, afirmó Ayelet Fishbach, profesora de ciencia del comportamiento y marketing en la Booth School of Business de Chicago. “La evaluación o el comportamiento cambiarán. A veces observamos que cambiar las actitudes es más fácil que cambiar el comportamiento, y McDonald’s podría decidir no preocuparse mucho por las actitudes, asumiendo que seguirán con el comportamiento”, añadió Fishback.

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