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LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS, CADA VEZ MÁS A CORTO PLAZO

La planificación de medios es cada vez más imprevisible. A los sistemas cada vez más flexibles que permiten insertar publicidad en el último momento, se une la situación económica, que provoca que las empresas prefieran ajustarse con exactitud al comportamiento del mercado en cada momento para no perder inversiones importantes.

Los últimos meses del año son de una actividad frenética para los departamentos de marketing y medios, pero este año los nubarrones económicos no permiten despejar muchas dudas sobre el comportamiento de los consumidores en los próximos tiempos. Por eso las empresas están apurando cada vez más sus planificaciones publicitarias.

El director de medios de Renault en Alemania, Wolfram Irmler, lo expresa claramente en la edición impresa de Horizont: “Las hipótesis a partir de las cuales planificamos son este año más difíciles de formular”. Sin embargo, este ejecutivo no cree que su planificación de medios se vaya a retrasar. Aunque sí es posible que las planificaciones tengan que adaptarse sobre la marcha a la evolución del sector del automóvil, que pasa por una racha bastante difícil.

Algunos planificadores señalan que las filiales de las grandes empresas de Estados Unidos se muestran inseguras. Muchos clientes parecen preferir las inversiones a corto plazo, incluso aunque les suponga no disfrutar de descuentos, según señala al mismo medio el portavoz de la dirección de Carat Alemania, Walter Litterscheidt.

Vivir al día
Reaccionar con la máxima rapidez posible. Ese es el lema del momento entre los anunciantes; desde principios del siglo XXI, los plazos de planificación son cada vez más breves y los presupuestos se deciden en un día y se recortan al siguiente. Algunos profesionales abandonaron hace tiempo las planificaciones de entre 9 y 12 meses que antes eran habituales.

Pero en 2009 esta forma de planificación alcanzará su punto álgido. En el terreno del marketing móvil, como en el de la promoción estratégica de ventas, por ejemplo, esta capacidad de reacción por parte de anunciantes, medios y planificadores, es indispensable. Sin embargo, en otros sectores, como el de los eventos, la planificación sigue requiriendo plazos largos.

La contrapartida
Esta dinámica de trabajo también tiene sus desventajas. Para los medios, supone una falta de seguridad en la planificación de los ingresos; para las agencias de medios, un mayor esfuerzo y para los anunciantes, tenerse que plegar a unos precios que en otra situación considerarían intolerables.

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