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Segmentación sociodemográfica y de intereses basada en data determinística, la estrategia de Zeotap

"La privacidad y seguridad de la data siempre han sido una de nuestras prioridades", M. Ginjaume (Zeotap)

Ante la creciente influencia de la data en la publicidad, Zeotap, se convierte en líder en el suministro, refinación y distribución de datos de alto valor gracias a su estrategia de data determinística

zeotap

Zeotap se fundó en Berlín en 2014, y aterrizó en España en 2017, y en poco tiempo ha logrado convertirse en una empresa líder en el suministro de datos de alta calidad a escala, y en la primera empresa en firmar acuerdos exclusivos con las operadoras de telecomunicaciones.

Además, basándose en su máxima de calidad, tecnología y privacidad, esta compañía lleva a cabo estrictas auditorías de datos que garantizan que solo los datos más precisos sean los que alimenten sus productos, una estrategia que los ha llevado a que 50 empresas del top 100 de las marcas globales ya utilicen su data para obtener resultados superiores en sus campañas.

Para descubrir más sobre la estrategia y la organización de esta empresa, en un momento en el que los datos se han convertido en el motor del sector publicitario, en MarketingDirecto.com entrevistamos a Marc Ginjaume Gómez, Country Manager de zeotap en España y Latinoamérica.

Háblenos de Zeotap y su filosofía como empresa.

Para aquellos que no nos conocen, zeotap es una plataforma de data global, que agrega datos determinísticos de alta calidad procedentes de partners como las grandes operadoras de telefonía móvil del país, y los pone a disposición de la industria de la publicidad digital.

Nuestra filosofía de empresa se basa en tres pilares:

1. Calidad: en primer lugar, sólo ingerimos data en nuestra plataforma y la ofrecemos al mercado si pasa nuestra auditoría de calidad - basada en demostrar la máxima precisión de nuestra data y comprobar que produce mejores resultados que las alternativas disponibles en el mercado.

2. Tecnología: en segundo lugar, hemos desarrollado una plataforma tecnológica propia altamente avanzada que nos permite obtener, auditar, fusionar y distribuir datos de forma transparente y customizable a través de los canales principales en el sector digital.

3. Privacidad y Seguridad: finalmente, la privacidad y la seguridad de la data son parte de nuestro ADN, por lo que hemos obtenido las certificaciones más estrictas en ambos temas para demostrarlo.

¿Cuál es el tipo de data que ofrecen al mercado?

Nuestra segmentación sociodemográfica se basa en data determinística procedente de las telcos, con la que hemos demostrado llegar a una precisión o On-Target Reach (OTR) hasta 6 veces superior a la media del mercado.

En España trabajamos con 2 de las 3 principales operadoras, alcanzando un 60% del mercado smartphone, con información sociodemográfica y de tipo contrato.

No trabajamos con data probabilística o modelada en ningún caso, por lo que garantizamos calidad y precisión a gran escala en todo momento. Los anunciantes pueden complementar su segmentación con data de intereses basada en uso real de aplicaciones.

Disponemos de más de +120 categorías de intereses, con data actualizada a diario que proviene de SKDs de apps y compañías de software security.

Brindamos una total granularidad y transparencia al dar la opción de escoger las apps de manera individual, para que los anunciantes puedan customizar los segmento según las necesidades de cada campaña.

Finalmente, también ofrecemos segmentación según la intención de compra de los usuarios basada en data procedente de tiendas e-commerce y afiliados, la cual se actualiza a diario sobre más de 200 categorías de productos y de marcas.

Estas tres tipologías de data abarcan el marketing funnel en su totalidad, desde su inicio con campañas de brand awareness y data socio-demográfica, pasando por interés y data de uso de aplicaciones, hasta campañas de performance con data de intención de compra.

Es por ésta razón que servimos a todos los sectores desde automovilístico, finanzas hasta FMCG. A día de hoy, 50 del top 100 de marcas globales ya utilizan nuestra data para obtener resultados superiores en sus campañas, y éste número sigue creciendo.

Cuando empezamos a finales del 2016 a ofrecer nuestra data en el mercado español, muchos anunciantes nos preguntaban qué nos diferenciaba del resto de proveedores de data.

La realidad es que hasta ahora lo que está ampliamente disponible en el mercado es data probabilística basada en navegación web, la cual se ofrece de forma agregada y sin transparencia en referencia a la procedencia de la misma.

En zeotap quisimos hacer las cosas de una forma completamente distinta desde nuestros inicios, por lo que apostamos por calidad, transparencia y resultados.

¿Cómo nos aseguramos de que nuestra data sea de la mejor calidad posible? (metodología y tests de calidad internos)

Nuestra metodología y medidas de calidad que imponemos varían según la tipología de data que ofrezcan.

Empezando con nuestra data socio-demográfica, sólo aceptamos partners que puedan demostrar que su data es determinística o ha sido verificada con el DNI.

Antes de cerrar ningún contrato con un partner potencial, hacemos una auditoría a fondo de sus datos y los comparamos con lo que llamamos nuestro Golden Truthset, nuestra data determinística de las telco.

De esa forma podemos asignar un rating de precisión a la nueva data de forma objetiva. Tenemos un umbral de calidad muy bien definido, y es que no aceptamos ningún partner con un On-Target Reach (OTR) por debajo de 70% - 3 veces superior al promedio de On-Target del mercado Español según Nielsen y Comscore.

Finalmente, también realizamos auditorías semanales para asegurar que la calidad de nuestra data se mantiene, aunque los volúmenes aumenten.

Por lo que se refiere a la data de interés, sólo trabajamos con partners que nos compartan data de apps individuales (no pre-agregada) de manera diaria. También deben de demostrar que tienen suficiente presencia de apps premium en cada categoría y volumen suficiente.

Adicionalmente, nos aseguramos de que podamos ofrecer una visión holística del ecosistema de apps trabajando con SDK de aplicaciones móvil - que nos muestran la población de cada app individualmente.

Finalmente, para la categoría de intención de compra, sólo trabajamos con partners que nos compartan data transaccional o de los carritos de compra del e-commerce, actualizada de manera diaria.

En algunas ocasiones también incluimos data relacionada con vistas de producto, siempre y cuando sigan unos patrones de frecuencia muy bien definidos que se adapten a cada categoría y a sus características, y demuestren que las visitas se han dado en un entorno de compra online.

En 2018 entró en vigor el GDPR, ¿qué medidas han tomado a raíz de su implantación?

Si bien es cierto que el GDPR presenta muchos desafíos para toda la comunidad digital en este momento, a largo plazo tiene dos grandes ventajas. En primer lugar, obliga a la industria a entablar un diálogo con los consumidores y los convierte en un participante más activo del ecosistema digital, capaz de elegir en todo momento sobre su privacidad y datos.

En segundo lugar, proporciona un marco mucho más armonizado para los 28 estados miembros de la Unión Europea. Dado que la industria es muy global, también actúa como una guía para otras regiones como Estados Unidos y Asia. El ecosistema digital no tiene fronteras, por lo que la legislación sobre privacidad, protección e intercambio de datos también debe tener esa mentalidad.

Por lo que se refiere a zeotap, la privacidad y seguridad de la data siempre han sido una de nuestras prioridades. Es por ésta razón que tomamos una actitud proactiva frente a la GDPR y empezamos a trabajar en ella con mucha anticipación.

Como resultado, en 2016 obtuvimos el "GDPR ready ePrivacy seal", y el pasado mes de Abril se nos otorgó la re-certificación por mantener la conformidad con el reglamento. Con la llegada de la nueva regulación, hemos aprovechado la oportunidad para examinar granularmente todos los procesos internos y externos, brindando mayor claridad y transparencia a cada etapa de nuestro negocio.

Comenzando con nuestras fuentes de datos, hemos realizado un due diligence exhaustivo con cada uno de nuestros partners, entendiendo cómo obtienen los opt-ins y las bases legales para ello.

Adicionalmente, cada partner ha firmado una adenda a nuestro actual contrato conforme cumple con la nueva regulación, incluyendo la exclusión de recolección de datos de las denominadas categorías especiales como serían los datos de menores.

Entre otras medidas, también desarrollamos una aplicación que los usuarios se pueden descargar tanto en el App Store de Google como en el Apple Store donde ofrecemos los 5 mecanismos de control, como el derecho de exclusión voluntario o de transferencia de datos a una plataforma diferente, para dar a los usuarios la tan esperada libertad de elegir el destino de sus datos en cualquier momento. De todas formas, éstas opciones ya habían estado disponibles en el Privacy Policy de nuestra página web desde nuestros inicios.

Adicionalmente, este Mayo obtuvimos la re-certificación ISO/IEC 21001 - la más estricta a nivel de seguridad - demostrando que seguimos con las medidas adecuadas y actualizadas para asegurar que la data está segura en todo momento.

Basado en este logro, se realizó una evaluación adicional con respecto a nuestros servicios cloud, y fuimos galardonados con la certificación Star Silver de la CSA (Cloud Security Security Alliance). Ambas certificaciones implicaron un proceso de auditoría de 6 meses en el que se puso a prueba no sólo toda nuestra tecnología, sino también la seguridad de las oficinas y el grado de educación de los empleados sobre el tema.

¿Podría hablarnos de alguna campaña reciente de éxito con la que hayan trabajado?

Tenemos muchos casos de éxito. La verdad es que la mayoría de nuestros clientes experimentan mejoras de resultados notables, independientemente de la industria en la que estén.

Con Nissan empezamos a trabajar en 2017, y una de las campañas más exitosas que tuvimos fue durante el lanzamiento de Nissan Juke. A grosso modo, la marca quería mejorar la experiencia de compra online e incrementar el número de clientes construyendo y personalizando el nuevo modelo en su sitio web.

Nissan tenía una audiencia target socio-demográfica muy bien definida - hombres entre 25 a 44 años de edad, por lo que no había duda que nuestra data determinística de las telco era la mejor opción en éste caso.

Trabajamos con OMD y su equipo de programática para hacer el set-up de la campaña y los resultados fueron muy satisfactorios. En primer lugar, se alcanzó un nivel de On-Target Reach del 90%, por lo que maximizamos las impresiones dentro del target deseado.

En palabras de OMD, el incremento on target derivó en un incremento de más del 500% en CTR y del 100% en el ratio de conversiones. https://blog.omd.es/como-usar-la-data-en-las-campanas-de-branding-y-performance/

Recientemente han lanzado su nuevo producto Connect. ¿De qué se trata y qué hay de único en él?, ¿qué clientes lo están usando y de qué forma?

Connect es nuestra solución de user onboarding de offline a online, en la que a través de la tecnología patentada de integración con las grandes compañías de telefonía móvil, podemos vincular datos de CRM de cliente - como emails y números de teléfono móvil - con identificadores digitales - ID del dispositivo y cookies. De esta forma, ayudamos a nuestros clientes a habilitar su propia data para el mundo digital.

Adicionalmente, este proceso permite enriquecer el CRM del cliente con nuevos atributos, lo que permite a los anunciantes utilizar nuestras capacidades de segmentación en su totalidad. Como resultado, obtienen un mejor insight de sus usuarios y se benefician de una estrategia de segmentación más avanzada basada en nuestros datos determinísticos socio-demográficos y de comportamiento.

Lo que hace que Connect sea una solución única en el mercado son básicamente dos razones. La primera es que estamos abriendo un mundo nuevo de posibilidades a nuestros clientes para que alcancen a sus clientes en todo el ecosistema digital, más allá de los walled gardens como Facebook, Google y Amazon. Es cierto que éstas grandes compañías ofrecen la posibilidad de subir listas de emails o teléfonos en sus plataformas, para luego impactarlos con publicidad.

El problema yace en que las posibilidades se quedan limitadas en sus entornos cerrados. Y la segunda razón es que somos los únicos que podemos vincular identificadores offline a online de manera determinística - y por lo tanto precisa, gracias a nuestra integración con las telcos que es irreplicable en el mercado.

Ya tenemos a varios de nuestros actuales clientes usando Connect de manera recurrente.Por ejemplo, trabajamos con una de las mayores cadenas de comida rápida para vincular su data de CRM a identificadores digitales, y de ahí les ayudamos a hacer una segmentación basada en clientes que visitan sus puntos de venta mostrándoles ofertas personalizadas que permitan fidelizarlos , y por otro lado impactar con ofertas especiales a nuevos clientes.

El concepto fue muy innovador, pues era la primera vez que la compañía podía hacer tal segmentación, y a día de hoy seguimos trabajando con ellos.

¿Cómo evolucionó el negocio durante el 2018?, ¿qué planes tienen para este año?

Desde nuestro lanzamiento en España en enero de 2017, logramos cerrar alianzas muy importantes con dos de las mayores telcos del país, y poco a poco hemos ido complementando nuestra oferta inicialmente sólo socio-demográfica, con data de intereses basada en uso de aplicaciones, así como de intención de compra.

Como consecuencia, a día de hoy podemos decir que trabajamos con todas las principales agencias y anunciantes del país de manera recurrente. Finalmente, si cogemos nuestro crecimiento YoY (Year over Year) como referencia, vemos como hemos multiplicado nuestras cifras de ventas en x10 en sólo un año.

2019 está siendo un año clave en nuestro crecimiento tanto a nivel tecnológico como de data. Por un lado, nuestro objetivo es el de seguir lanzando producto innovadores en el mercado como lo ha sido Connect en 2018.

Por otro lado, nos seguimos esforzando para ofrecer al mercado la mejor data y complementar nuestra oferta actual. Es por ello que vamos a seguir cerrando alianzas exclusivas con partners de data únicos, como lo hemos hecho hasta ahora. Finalmente, os avanzo un lanzamiento muy especial que tenemos planeado para este año 2019: Unity - la plataforma self-service de zeotap para nuestros clientes.

Unity va a significar el total control y transparencia sobre nuestra data integrando en una única plataforma nuestros tres productos: Targeting, Insights y Connect. Vemos a Unity como una herramienta que va a completar y mejorar la relación con nuestros clientes, dando total acceso a nuestra base de datos, control para la creación de audiencias customizadas y minimizando los recursos necesarios destinados a la data durante del setup de una campaña.

¿Cómo está siendo la expansión a nivel internacional de la compañía?

La verdad es que la expansión global ha sido constante desde el 2017, abriendo operaciones en España, Italia, India y EEUU. El año pasado seguimos la expansión con Inglaterra, Francia y Alemania, donde a día de hoy tenemos equipos locales que están haciendo un gran trabajo.

Para este año estamos muy contentos de poder anunciar el lanzamiento en Latinoamérica. De momento nuestros mercados clave son: México, Brasil, Colombia, Argentina, Chile y Perú, donde ya estamos ofreciendo data determinística socio-demográfica y de interés basada en uso de aplicaciones, manteniendo los mismos estándares de calidad y transparencia que nos caracterizan. Hemos llegado al nuevo continente de la mano de varios partners estratégicos, entre ellos TAPTAP, Smartclip y Sunmedia, y esperamos poder compartir nuestros éxitos junto a ellos muy pronto.

LATAM me hace especial ilusión porque pasé un buen tiempo viviendo en Brasil y Colombia trabajando en toda la región durante mi trayectoria con Google y Linkedin. Es por eso que estoy muy bien familiarizado con la industria digital en el continente, lo que nos va a dar una ventaja a la hora de definir el mercado y dirigirnos a nuestros clientes.

Finalmente, nuestra expansión nos posiciona en más ni menos que en ¡14 mercados en 4 continentes! El plan es seguir creciendo geográficamente este año 2019, y es que actualmente estamos validando nuevos mercados para sumar a la lista

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