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LA PUBLICIDAD NO TRANSPORTA CREDIBILIDAD

En un reportaje emitido en el magazine Zapp, de la cadena 3Sat, se afirmaba: “Los consumidores aprecian que Aldi Supermercados se niegue a figurar en los medios. Aldi no gasta en RRPP ni en publicidad. A pesar de ello es, justo detrás de la marca Porsche, la empresa más apreciada de Alemania”. ¿Realmente sirve hoy la publicidad al interés de la marca?

El ejemplo de Zara en España y Aldi en Alemania, que son de las más queridas por los consumidores cuando evitan los medios, las RRPP y la publicidad, llama la atención e invita al sector publicitario a replantearse sus estrategias.

Según el ranking “The Annual Reputation Quotient 2004” de Harris Interactive, empresa de investigación de mercados, que elabora una lista de las empresas más valoradas en Estados Unidos, Reino Unido y Francia y Alemania, Aldi gana entre los miles de consumidores alemanes encuestados justo en las áreas de transparencia y relaciones públicas, sin hacer nada de publicidad y limitando su comunicación a la publicación de sencillos flyers desplegables con su precios imbatibles.

Eso es toda su comunicación con los medios, con su entorno, con sus consumidores. No tienen a un director de comunicación ni gabinete de prensa interno o externo. Las preguntas de los periodistas las ignoran categóricamente. Según decían con ironía en el reportaje de Zapp, “su departamento de prensa es una gran papelera”.

Una comunicación sencilla

La filosofía de los fundadores de Aldi, Karl y Theo Albrecht, es “No tenemos nada que ocultar. Pero tampoco tenemos que hacer a nadie más listo de lo que ya es. Además, nuestro target sólo son los clientes que nos traen el dinero”. Una realidad que el estudio americano muestra como una enorme bofetada a principios de año a todo el sector de la publicidad: la publicidad no transporta credibilidad. Incluso puede dañarla.

Aldi únicamente ofrece a sus clientes sencillas informaciones con fotos de productos y sus precios. Nada de spots, ni de campañas en vallas, ni prensa. A lo que los clientes responden comprando más y más en sus tiendas. El consumidor de hoy percibe a las empresas anunciantes según su credibilidad y Aldi se posiciona con rotunda claridad.

Rompen precios como nadie acertando entre los consumidores del “smart shopping; hoy en Carrefour y mañana en Armani“, y basan su clara comunicación en ello, siendo tan listos que venden esa comunicación como información. Sólo han puesto en práctica una sencilla fórmula de éxito: “keep it simple” y “what you see is what you get”.

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