Anunciantes La Super Bowl: ¿el paraíso publicitario de la "chorrada"?

Todos los años se repite la misma historia. Un país entero hierve y con él resto del mundo. Se celebra la final de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) y cientos de empresas se apresuran a asegurarse un hueco en el que se supone que es el gran evento publicitario del año, a ambos lados del charco. No en vano, la Super Bowl la ven 800 millones de telespectadores en todo el mundo, de los cuales sólo 150 millones viven en Estados Unidos.

En vista de estas impresionantes cifras las marcas son capaces de desembolsar astronómicas cantidades de dinero con tal de hacerse un hueco en ese gran evento planetario que es la Super Bowl. Este año el precio medio por la emisión de spots de apenas 30 segundos de duración durante el partido ha rozado los 4 millones de dólares. Y los anunciantes que han apostado por los spots de más de un minuto de duración han llegado a poner sobre la mesa hasta 12 millones de dólares, cifras desorbitadas incluso para las empresas más poderosas del planeta.

Que la publicidad en la Super Bowl es cara es, por lo tanto, un hecho fuera de toda duda. Lo que no está tan claro es si es tan buena como sus elevados precios parecen indicar. Tener como audiencia a una tercera parte de los estadounidenses es, sin lugar a dudas, un plus, pero ¿basta este dato para que la publicidad en este gran evento sea verdaderamente efectiva para las marcas?

Para meterse al público en el bolsillo en la Super Bowl, la diversión y el entretenimiento son un auténtico “must”. Si esto falla, las marcas corren el riesgo de que su inversión publicitaria en este gran evento se vaya directamente por el desagüe.

Sin embargo, para triunfar en la Super Bowl, no basta con que la publicidad sea divertida, sino que debe ser interesante. Se trata de que el espectador valore la publicidad como algo valioso, tanto que esté dispuesto a verla varias veces, en el mejor de los casos antes de la gran final en internet. Y es que la Super Bowl no se disputa sólo en la tele, sino también en YouTube.

Aun así, la diversión y la relevancia no se bastan por sí solas para “cocinar” spots de éxito para la Super Bowl. Se trata también de transmitir un mensaje sobre la marca y sus productos al consumidor. Un anuncio tan caro como los que se emiten durante la final de la NFL debe traducirse en ingresos en la cuenta de la marca y en beneficios para su propia imagen. De lo contrario, la inversión pierde toda su razón de ser, al menos desde el punto de vista económico. Y para ello es necesario que la publicidad diseñada para este evento esté perfectamente engranada en la estrategia global de marca del anunciante.

Lo malo es que pocas anunciantes parecen tener en cuenta este viejo principio y conciben sus spots en la Super Bowl como acontecimientos aislados en su estrategia como marca. Los suyos son en la mayor parte de los casos vagones solitarios que se han quedado descolgados del tren de cabeza que representa la propia marca, explica Franz-Rudolf Esch, director del Instituto para las Marcas y la Investigación de la Comunicación de la Escuela de Negocios EBS, en W&V.

En la Super Bowl las marcas parecen guiarse por el lema de que, para entretener, todo vale. Y las agencias están más que dispuestas a seguirles la corriente con tal de que paguen. Lo que quizás deberían saber estas marcas es que el entretenimiento, sin estrategia, no deja de ser una “chorrada”, que sale además muy cara.

Te recomendamos
En otras webs

repoertaje a3

BackToBasics

Highway To Sales

Oh My Brand

Compartir