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Episodio 19 de La tarde MD: La relación entre marcas, prescriptores y consumidores

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La tarde MD sobre marcas y su relación con los consumidores

Episodio 19 de La tarde MD: La relación entre marcas, prescriptores y consumidores

MarketingDirecto.com reúne en Clubhouse a profesionales del sector publicitario para hablar de temas de actualidad como el estudio "Meaningful Brands" y el "Coca-Cola Gate".

Tras un intenso debate celebrado la semana anterior sobre los hallazgos del informe «Meaningful Brands» de Havas Group, MarketingDirecto.com organizó el jueves pasado una nueva entrega de La tarde MD, el programa de nuestro medio en Clubhouse que reúne a la industria publicitaria, para continuar abordando las conclusiones del revelador estudio y otros temas de gran actualidad como el bautizado como «Coca-Cola Gate».

En esta sala nos acompañaron Dionisia Mata, Insights Director Havas Media Group & HM Meaningful Brands Director Spain; Jaime Lobera, Partner y Chief Strategy Officer en apple tree communications, y Gaby Castellanos, CEO & Founder de socialphilia. Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; Sergio Martín, periodista de RTVE; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com, moderaron esta sesión.

Sergio Martín comenzó la sala recordando algunos de los datos más impactantes del informe «Meaningful Brands»:

  • El 75% de las marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de las personas no les importaría o encontrarían fácilmente un reemplazo.
  • El 71% de las personas tienen poca fe en que las marcas cumplirán las promesas que realizan.
  • Solo el 34% piensa que las empresas son transparentes sobre sus compromisos y promesas.

Además, quiso reflexionar sobre lo ocurrido con algunos futbolistas de la Eurocopa y marcas. Y es que, en una rueda de prensa previa al partido, Cristiano Ronaldo apartó una botella de Coca-Cola y en su lugar puso una de agua, lanzando un mensaje y levantando un gran revuelo con su gesto. Algo similar a lo que hizo posteriormente Pogba, uno de los jugadores de la selección francesa de fútbol, con una cerveza Heineken. Recuperando el tema del episodio «Marcas, ¿las echarías de menos?» y teniendo en cuenta estos episodios, Sergio Martín se preguntó si los equipos y federaciones como UEFA echarían de menos a una marca como Coca-Cola si esta quisiera cortar lazos con ellas.

«Están jugando con fuego, a ver cómo reaccionan las marcas. Sabemos que las marcas son tranquilitas o no se quieren mojar mucho, pero veremos cómo reaccionan. Es muy llamativo lo que está pasando y tiene que ver también con el estudio, que a los consumidores las marcas les dan un poco igual», dijo Javier Piedrahita, que se conectó desde San Sebastián, donde la semana pasada se celebró el Día C, el festival organizado cada año por el Club de Creativos y que esta edición fue en formato híbrido.

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Tal y como recordó Sergio Martín y refleja también el estudio de Havas Group, los consumidores exigen a las marcas «que tengan un relato, que tengan una causa, que se alineen detrás de unos valores y que sean coherentes». ¿También se debe exigir a los prescriptores la misma coherencia?

«Me parece que Cristiano y Pogba lo que han hecho es una enorme falta de profesionalidad y de respeto. Ellos que son marcas también, que viven de toda la industria publicitaria y su valor como marca personal ha ido ganando valor gracias a multitud de patrocinadores, les deben mucho a las marcas. Es una falta de profesionalidad el no entender que ellos pueden tener sus ideas y tratar de vivir con autenticidad, pero obviamente desde el respeto y sabiendo elegir el momento y el lugar para hacer estas cosas«, señaló Jaime Lobera sobre lo ocurrido con estos futbolistas. «Me parece una situación poco profesional e injusta».

«Cuando vemos esa imagen, todos los fijamos en el gesto de absoluto desprecio. En ese gesto hay todo un mensaje, un relato, y efectivamente es muy triste el impacto para una marca, que solo con ese gesto deja de ser la chispa de la vida. A veces los gestos valen más que todas las palabras«, apuntó Majé López, quien también cree que desde el lado de eventos y protocolo hubo un «fallo de comunicación brutal». «Había que prever las reacciones del personaje en esa cruzada (contra ese tipo de bebidas)».

«Creo que trabajar con prescriptores siempre entraña un grado de riesgo, las marcas han de ser muy cuidadosas», aseguró Dionisia Mata, para quien trabajar con influencers para públicos más jóvenes es más arriesgado aún. «Hay que dejarles cierto margen de libertad y puede salir ‘rana’. Tiene en el lado positivo su capacidad mediática, pero entraña riesgo».

Según Gaby Castellanos, «cuando nosotros elegimos a personas que son referencias para nuestros consumidores deberíamos pedirles lo mismo que a las marcas», «Cualquiera con influencia, llámese marca, personality, líder de opinión, brand embassador o influencer, tiene exactamente la misma responsabilidad o más que las propias marcas, y visto lo que hemos visto estos días, actos como estos harían muchísimo daño al deporte», prosiguió. «No podemos querer ser caras de cosas para luego procurar vender una vida saludable cuando somos la cabeza principal de la peor marca de bebida saludable que existe. Hay que ser coherentes».

Según la profesional, estas personas con influencia creen que no tienen responsabilidades. «No está bien, Coca-Cola y Heineken son los mayores patrocinadores y tú estás ahí gracias a ellos», recalcó Castellanos, quien está evaluando la repercusión mediática de esta situación y explicó que no hubo ninguna caída en Bolsa a pesar de que importantes medios dieran ese mensaje.

Iskiam Jara, experto en Marketing Digital y Estrategia, también participó en esta sala y estuvo de acuerdo con Gaby Castellanos. «Me estaba acordando del otro día, cuando hablamos que los consumidores piden a las marcas que se posicionen». Jara se sorprendió mucho en un primer momento con el gesto de Cristiano, pero después tuvo un sentimiento más positivo: «Por mucho dinero que estas marcas inviertan y sean el patrocinador principal, si tienes una creencia tan fuerte como marca personal, no me parece mal que se posicione. Obviamente eso te puede traer muchas consecuencias si no eres coherente».

«Cuando Cristiano Ronaldo se posiciona está dando un mensaje muy potente al mundo de que es mejor beber agua que Coca-Cola, y seguramente lo esté haciendo como una pataleta hacia una colaboración que haya tenido con esa marca o un mal gesto que hayan tenido con él, aparte de por esa creencia», agregó. «Mucha gente aplaude ese posicionamiento y muchas más personas van a salir así». «¿Hasta qué punto debe controlar el poder económico la decisión de que una marca personal se pueda posicionar?», se preguntó, confesando que tiene sentimientos encontrados con lo ocurrido.

Miguel Justribó, exChief Purpose Officer de Food Delivery Brands, dio también su opinión. «Creo que el gesto de Cristiano, Pogba y Locatelli nos tiene que hacer reflexionar, entender que patrocinar no es solo poner un producto, también asumir los valores de la competición que estás patrocinando«, señaló. Para Justribó, estos futbolistas «han abierto una caja de los truenos muy interesante que tiene que ver más con el postureo que con el propósito».

«Desde Havas con este estudio pretendemos entender cómo es esta relación y qué deben hacer las marcas», recordó Dionisia Mata sobre «Meaningful Brands». «El contexto social y económico influye a la hora de analizar esa relación con las marcas. Acabamos de vivir un cambio dramático por el COVID y eso ha tenido un efecto en los valores, comportamientos y relaciones con marcas de los consumidores. Estamos viendo movimientos sorprendentes que nos ha costado analizar», dijo, explicando que marcas de bebidas refrescantes o chocolates han pasado en este tiempo de una caída a crecimiento. «Aquí hay un consumidor que hay que seguir porque no somos lineales».

Los resultados de este estudio en España saldrán en julio, pero Dionisia Mata reveló algunos hallazgos, como ese crecimiento de las marcas que antes estaban «demonizadas». «Hay una preponderancia de lo individual, de mi bienestar y el de los míos», desveló también. «Los propósitos de las marcas tienen que estar circunscritos a lo que son y hacen como marcas, La gente espera que les facilites la vida y les des una sensación de seguridad».

Según Jaime Lobera, tanto en la pandemia como en las crisis económicas, «vamos viendo que a la gente no le importa que desaparezcan muchas marcas porque hay muchas marcas que se han vaciado de contenido. Las marcas tienen que tener un valor y la gente reclama más de ellas, vota con sus decisiones de compra. Todos nos hemos vuelto un poco más activistas, queremos que con nuestro dinero, el uso que hacemos y las marcas que compramos se transforme también la sociedad en la que vivimos«. «Construir, gestionar y hacer que una marca sea relevante es una tarea compleja», añadió.

Daniel Godoy, exSWE Media, TCP Foods Manager en PepsiCo, fue otro de los profesionales que se sumó al debate. «Es muy duro para una marca recibir un golpe de estos y sin previo aviso», dijo sobre el «Coca-Cola Gate». «No hay una hoja de ruta para un comité de crisis, son ad hoc y no siempre están los mismos, es un caso difícil», explicó, recordando que muchas veces no responder y no darle tanta importancia es una de las vías para las marcas, sabiendo que dentro de unos días seguramente pasará desapercibido.

Sobre la repercusión del gesto de Ronaldo, Castellanos recordó que «cuando tu comunidad te ama, te defiende y te protege por lo que tú le has entregado, el consumidor es capaz de responder por ti«, dijo sobre los comentarios en Twitter que tachaban al futbolista de «incoherente». «Cuando una persona es capaz de vender su opinión al mejor postor, ¿dónde queda la credibilidad?».

Iskiam Jara apuntó que «a diferencia de los otros dos jugadores, la botella de agua que lleva Cristiano ya no tiene etiqueta de ninguna marca. Para mí sí que tenía premeditación esa acción, porque probablemente esa botella de agua también sería de Coca-Cola». «Personas que están comprometidas a nivel social hay muchas, pero el grueso del mercado no está pensando en eso, sino en que me influya en las acciones que yo hago en el día a día».

A continuación, recogemos algunas de las frases que nos dejaron los expertos:

  • Jaime Lobera: «1 de cada 4 marcas son meaningful y son marcas que se construyen desde el idealismo y ver más allá de la realidad de hoy».
  • Javier Piedrahita: «Las marcas tienen que responder y no mirar hacia otro lado».
  • Majé López: «Esas marcas que son capaces de tener a la gente ilusionada son las que se vuelven doblemente productivas».
  • Gaby Castellanos: «Invitaría a la gente a usar el sentido crítico y a no creer todo lo que lee. Si eres marca, personality o celebrity y vas a vender tu opinión, hazlo con coherencia».
  • Iskiam Jara: «Exigimos que las marcas se mojen y respondan. Coca-Cola tiene que decir algo, aunque sea que no está de acuerdo».
  • Miguel Justribó: «Cristiano y otros jugadores son marcas. Cuando eres una marca tienes que cumplir con las tres C: compromiso, consistencia y coherencia».
  • Daniel Godoy: «Coca-Cola no tiene nada que demostrar».
  • Dionisia Mata: «Estamos en una época con un consumidor que se siente vulnerable, con falta de referentes, que no confía en las instituciones. Ahí hay roles que las marcas pueden y deben cumplir».
  • Jesús Díaz (El Programa de la Publicidad): «Yo no le pido a las marcas más que lo que le pido a las personas».

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