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Lacoste, ¿nido de cocodrilos o de víboras?

Cuando René Lacoste fundó hace 80 años la icónica marca que lleva su nombre, establecía orgulloso paralelismos entre el cocodrilo que es protagonista del logo de su empresa y él mismo. «Representa mi espíritu de lucha: no hay que soltar nunca la presa». Esta actitud empresarial y vital ha sido transmitida por René Lacoste a sus hijos y a los hijos de sus hijos. Lo que no sabía René Lacoste es que sus descendientes iban a utilizar su espíritu de lucha para combatir entre ellos y amenazar de paso su legado.

La familia Lacoste protagoniza en la actualidad una encarnizada lucha de poder que la está convirtiendo en la «comidilla» del mundo empresarial. Los protagonistas centrales de este combate a muerte son el hijo del fundador de la marca, Michel Lacoste, y su hija Sophie Lacoste-Dournel. En esta refriega familiar hay también un tercero en discordia que a la sazón podría convertirse en el gran beneficiario de la batalla entre padre e hija. Se trata del grupo suizo Maus Frères. Esta compañía tiene ya en su haber, a través de una filial, el 35% de las acciones de Lacoste y quiere comprar otro 30% para convertirse en el propietario mayoritario del imperio del cocodrilo verde.

Michel Lacoste y una parte de sus familiares están a favor de la compra. Sin embargo, su hija Sophie no está dispuesta a que los planes de su padre sigan adelante. Para lograrlo, se convirtió incluso en la cabecilla de un motín en el consejo de administración de la empresa francesa. Michel Lacoste fue expulsado del sillón de dirección y tuvo que ver cómo su hija era elegida el pasado mes de septiembre presidenta del consejo de administración de Lacoste. Sin embargo, Michel no se ha quedado de brazos cruzados tras esta afrenta y ha presentado una demanda contra su hija en un tribunal parisino.

Según Michel Lacoste, su hija de 36 años obtuvo el control sobre la empresa familiar de forma completamente “irregular”. En declaraciones al diario Le Monde, Michel le echa en cara además a su hija su falta de preparación para el puesto que ostenta en la actualidad. “No ha pasado ni un solo día de su vida en una empresa, no tiene competencia para dirigir un grupo tan grande”, asegura Michel.

Esta contienda familiar se produce precisamente cuando Lacoste vuelve a estar de nuevo en la senda del éxito. En 2011 el volumen de facturación del grupo creció un 11% gasta los 1.600 millones de euros.

A Felipe Oliveira Baptista, diseñador de la firma, se le encomendó la tarea de convertir Lacoste en una marca más femenina y sacarla de las canchas de tenis y los campos de golf para hacerla aterrizar también en las calles. Y parece que lo ha conseguido.

Lacoste alcanzó la cima de la popularidad en los años 80, cuando la marca del cocodrilo verde se convirtió en todo un icono entre “los niños y las niñas bien”. En aquella época, logró meterse en el bolsillo a los más jóvenes con sus famosos polos, sus calcetines Burlington, sus tejanos blancos y sus abrigos trench. Aun así, la obsesión de los “pijos” de la época por Lacoste también convirtió a la marca francesa en objeto de innumerables chistes.

Ya en los años noventa, Lacoste perdió de repente su factor “cool” y empezó a ser contemplada como demasiado “burguesa”. La marca gala fue consciente entonces de que tenía que distanciarse de los “niños bien» que la habían encumbrado a la fama. En el cambio de milenio, y ya liberada de su imagen de marca “pija”, comenzó a ganar de nuevo adeptos posicionándose como marca retro y estilosa.

“Una marca como Lacoste tiene que estar vinculada al lujo, a la vanguardia y a las celebridades”, apunta Jens Lönneker, director de la división de consultoría del instituto de investigación de mercados Rheingold, en declaraciones a Spiegel.

Este principio de exclusividad ya fue explotado en su día por René Lacoste, el fundador de la marca. René, que era tenista profesional, fue ganador en dos ocasiones de Wimbledon en los años 20. Además, triunfó también en varias ocasiones en el French Open y en el US Open. En aquella época, cuando sus colegas de profesión seguían saltando a la cancha con rígidas camisas con puños, René Lacoste comenzó a destacar del resto con camisetas de piqué de manga corta con cuello. Un amigo aconsejó después a René que pegara un cocodrilo a la camiseta y desde entonces el reptil se convirtió en la seña de identidad de la marca Lacoste. René se ganó el sobrenombre de “el cocodrilo” tras perder una apuesta en la que el premio era una cartera de piel de cocodrilo.

Cuando René Lacoste dio por finalizada su carrera deportiva en 1929, se aventuró en el negocio textil. Y lo hizo vendiendo los polos y blazers que él mismo lucía en la pista de tenis durante su etapa como jugador. Lacoste fue una de las primeras marcas que convirtió su logo en objeto de exhibición. Los clientes de la marca gala se sentían orgullosos de llevar sobre el pecho el símbolo del que se fue en su día un ídolo del tenis. En 1939, diez años después de la fundación de la marca, Lacoste había vendido ya 300.000 unidades de sus icónicos polos con el cocodrilo verde.

En 1965, René confió la dirección de la firma a su hijo Bernard. Y cuando este último cayó enfermo, la dirección de Lacoste fue asumida en 2005 por su hermano Michel, el mismo que lucha ahora por el control de la empresa con su hija Sophie.

De acuerdo con Sophie, es “escandaloso” que su padre quiera vender Lacoste al grupo suizo Maus Frères. Entretanto, la compañía helvética asegura que tiene ya un acuerdo con Lacoste para comprar el 30% de la empresa por un valor de entre 300 y 400 millones de euros. Y Sophie, que ha logrado conquistar el apoyo de los miembros más jóvenes del clan familiar Lacoste, quiere hacer valer ahora el derecho de retracto.

Aunque el combate familiar que vive en la actualidad Lacoste parece de lo más serio, hay quienes aseguran que la batalla podría aumentar la notoriedad de la marca y proporcionar la empresa beneficios a corto plazo. “Este tipo de cosas fascinan a la gente”, subraya Lönneker.

De todos modos, y si Lacoste termina finalmente en manos de la empresa extranjera Maus Frères, la marca no tiene nada que temer por su futuro. “Al cliente de marcas como Lacoste, Louis Vuitton o Montblanc no le interesa en absoluto la historia que hay detrás de estas compañías”, asegura Lönneker.

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