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Segunda parte del proyecto de investigación de los Premios a la Eficacia

Las campañas más orientadas a construcción de marca reportan resultados superiores en métricas de negocio

La aea y SCOPEN presentan la segunda parte de su proyecto de investigación "Las Claves de la Comunicación Eficaz. Qué podemos aprender de las campañas ganadoras en los Premios Eficacia durante más de 10 años”

eficacia

La Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN, asesoría estratégica y de organización de los Premios a la Eficacia, ha lanzado al mercado la  segunda parte de su proyecto de investigación2006-2016 "Las Claves de la Comunicación Eficaz. Qué podemos aprender de las campañas ganadoras en los Premios Eficacia durante más de 10 años".

El pasado abril presentaron la primera parte de este informe, en la que desvelaron las características de una comunicación eficaz. Ahora, el estudio se centra en la demostración de la eficacia.

La investigación está basada en la tesis doctoral de Iolanda Casalá, miembro del Club de Jurados de los Premios a la Eficacia, vicepresidenta de la Asociación de Planificadores Estratégicos (APG) y Brand Strategy & Effectiveness Director en Ogilvy, y analiza los 180 casos ganadores de las categorías de Comunicación Comercial, Bajo Presupuesto y Responsabilidad Social en los Premios a la Eficacia durante la década 2006-2016.

El informe se centra en dos grandes bloques. En el primero, analiza las métricas utilizadas en los casos para demostrar la eficacia de la comunicación (métricas de negocio, de marca y múltiples aproximaciones de medición del éxito en canales digitales) y, en el segundo, profundiza en las características específicas de los casos más orientados a la construcción o mantenimiento de la fortaleza de la marca.

Tras este análisis, el estudio revela una clara conexión entre una comunicación eficaz y las variables de negocio, y es que el 80% de los casos ganadores demuestra haber alcanzado grandes crecimientos en cifras de negocio, especialmente en ventas y en adquisición de nuevos clientes (penetración). Además, señalan, contribuye a generar altos efectos sobre la marca (reportados por el 86% de los casos), especialmente en incrementar la notoriedad de la marca (awareness), su autoridad (fame) y mejorar su imagen.

Acciones orientadas a la construcción de marca vs. resto de comunicaciones

Cuantos más grandes efectos sobre la marca se logran con una campaña, mayores probabilidades hay de alcanzar alto crecimiento en ventas y penetración, una correlación que les llevó a profundizar en los casos en función de su orientación a construcción de marca (20%), y el resto de los casos (80%). De esta manera, el estudio reveló que las características y resultados de la comunicación eficaz que ayuda a la construcción de marca son algo diferentes al del resto de comunicación reconocida por su eficacia.

El 86% de las campañas orientadas a construcción de marca ha logrado un alto efecto en crecimiento en ventas

Las acciones de comunicación ganadoras de un Premio a la Eficacia orientadas a la construcción de marca, suelen transmitir un mensaje que va más allá del producto (94% brand purpose vs. 56% en el resto de casos). Mucho más orientada a transmitir la esencia, valores y personalidad de la marca, este tipo de comunicación suele ser emocional, incluye productos "de siempre" y se difunde a través de campañas multicanal, con una media de uso de canales que ronda los siete, con la televisión como medio principal, reforzada prácticamente siempre por online y, en mayor proporción que en el resto de casos, por prensa y exterior.

Las campañas más orientadas a construcción de marca reportan resultados superiores al resto de campañas tanto en variables de marca como en métricas de negocio. La investigación revela que el 86% de estos casos ha logrado un alto efecto en crecimiento en ventas (frente al 59% en el resto) y un 67% declara grandes efectos en penetración (49% del resto de casos). Del estudio se desprende, además, que las campañas más orientadas a la construcción de marca obtienen un mayor crecimiento en variables de negocio vinculadas al beneficio empresarial sostenible.

Esta investigación de la aea y SCOPEN pone de manifiesto la necesidad de un equilibrio entre el objetivo de incrementar las ventas a corto plazo y la creación de éxito de marca a largo plazo. Un equilibrio clave para optimizar la eficacia y la efectividad de la comunicación.

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