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LAS DISTINTAS CARAS DEL CONSUMO DURANTE LA CRISIS

El consumo de productos de Gran Consumo (alimentación, droguería y perfumería) ha crecido en los primeros 9 meses del año un 2,5% en volumen respecto al año anterior, según datos del TNS Worldpanel. Mientras, la deflación provocada por la guerra de precios en la distribución y la búsqueda de opciones más baratas por parte del consumidor han conllevado la disminución en valor del sector, que cayó un -1,6%.

La deflación y la búsqueda de opciones más baratas por parte del consumidor arrastran a la baja el mercado en valor. Por una parte, la Marca de la distribución ha llegado en lo que llevamos de año al 34,2% del mercado en valor en el mercado de Alimentación (Sin Frescos) + Droguería, 1,2 puntos más que los 9 primeros meses de 2008, mientras el canal Discount llega a su cuota record, el 11% del mercado en valor. Esta búsqueda de opciones más baratas, unida a la guerra de precios por parte de distribuidores y fabricantes ha provocado un descenso del precio pagado por el consumidor de un -3,5% en alimentación y droguería. Todo ello supone que el hogar español necesita 2.694 euros, un -3,3% menos de su presupuesto para llenar la nevera en lo que va de año.

El estudio pone de manifiesto que tras este primer análisis se esconde una realidad mucho más compleja. En realidad el consumidor no se comporta de forma uniforme, y existe un importante volumen de consumidores que no han reducido su consumo, sino todo lo contrario. TNS Worldpanel ha podido dividir los consumidores en dos grupos: los “superahorradores” y los “viva la vida”.

Los “superahorradores” representan el 39% de la población y gastan 3.704 euros en la cesta de la compra, un 10% de lo que gastaron el año anterior. Son fundamentalmente parejas con hijos, que compran en supermercados y discounts. En su cesta se encuentra en mayor proporción la marca del distribuidor (36% de cuota en valor).

En cambio, el 30% de los españoles gasta ahora un 10% más que el año anterior. Son los “viva la vida” y gastan 4.400 euros en su cesta. En este grupo destacan las parejas jóvenes, que compran más en hipermercados y tiendas especializadas. Son más marquistas, ya que la proporción de marca de distribución en su gasto, un 33%, queda bajo la media.

La existencia de un grupo tan numeroso que ha aumentado su gasto mas de una 10% pone en entredicho la estrategia de precio como única respuesta para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Durante los tres primeros meses de desempleo, el hogar español con algún miembro en situación de paro reduce su consumo levemente (-0,9%), pero a partir de los cuatro meses su gasto en la cesta de la compra cae un -5,1%, una cifra que se mantiene a prácticamente invariada a lo largo del tiempo (-4,8% a partir de los 6 meses). Como consecuencia, el aumento del desempleo causa un decrecimiento en el consumo global en valor de -0,5%.

Otra de las conclusiones del análisis es que la atención prioritaria a las familias con hijos puede ser también una de las causas de la caída en el gasto a lo largo del último año. Tradicionalmente la familia ha sido considerada como el hogar más consumidor al que destinar los mayores esfuerzos. Sin embargo, las familias con hijos declaran buscar productos de oferta un 12% por encima de la media; y declaran visitar diversas tiendas en busca de precios más baratos un 15% más que la media. Ahora, han reducido su gasto un 3,7% respecto al año anterior, y dado que son un grupo muy numeroso, su reducción del consumo marca en buena medida la pauta del sector.

TNS Worldpanel identifica en su estudio que, por el contrario otros segmentos de hogares apuntan interesantes perspectivas de crecimiento:

• Seniors: Del crecimiento en valor en el mercado que ha existido a lo largo de los dos últimos años, los seniors son responsables de la mitad. Ahora ya pagan un 4% más que la media por su compra.

• Parejas sin hijos: Su peso en la población ha crecido un 11% en los dos últimos años y son responsables de un 35% del crecimiento en valor desde 2007.

• Singles: Los Singles han contribuido con un 19% al crecimiento en valor desde 2007, y gastan un 6% más por su compra.

• Inmigrantes: En España hay un 25% más de inmigrantes que en 2007, lo que pone de manifiesto que son unos importantes dinamizadores del mercado. Ellos son responsables del 31% del crecimiento en valor desde 2007.

La respuesta de la oferta a la crisis ha sido una convergencia hacia un único modelo de distribución. Ese modelo, que se dirige principalmente a las familias, potencia en mayor medida la marca del distribuidor y ha reducido sus precios de forma generalizada. Una vez que todas las enseñas han uniformado su oferta, al consumidor le resulta más difícil identificar las diferencias entre ellas y ha aumentado su infidelidad hacia ellas. El porcentaje de hogares que a lo largo del año visitan más de 5 cadenas ha subido del 39% al 43% en el último año.

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