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LAS EMPRESAS FAMILIARES APUESTAN CADA VEZ MÁS POR INVERTIR EN MARCA

Morillas Brand Design y Sociológica Tres, en colaboración con la Fundación Nexia, han elaborado un estudio sobre la gestión de marca que realizan las empresas familiares en España a partir de una selección de compañías de diferentes sectores, representativa del tejido empresarial español.

Según este informe, los valores de la tradición y la familia son los que definen en la mayoría de los casos el posicionamiento y la estrategia empresarial. Pero, al mismo tiempo, entorpecen la modernización en la gestión de la empresa. Así, la mayoría de los encuestados reconoce que durante los momentos de cambio han vivido tensiones internas.

Generalmente, los procesos de modernización coinciden con un importante avance generacional. Mientras que en el salto entre las primeras generaciones suele haber mayor resistencia al cambio.

En lo que coinciden todas las empresas familiares es en su apuesta por la marca. Sin embargo, la mayoría destina pocos recursos económicos a su gestión, en relación con el volumen de facturación. Además, sólo las compañías con accionarado o aquellas que emplean muchos recursos publicitarios destinados al consumidor final, cuentan con sistemas de medición de marca.

La tendencia en la gestión de marca es conservadora, ya que los cambios que suelen darse son de poco calado y responden más a una adecuación a los tiempos que a una transformación notable, según revela el estudio. Al igual que el estilo directivo, que requiere de cierta modernización, pues la empresa familiar tiende a las estructuras centralizadas y verticales que pueden afectar a la gestión de marca.

Finalmente, de esta investigación se desprenden dos maneras de entender la marca. En primer lugar, la de aquellas empresas que valoran la marca en sentido amplio, como principal activo y valor de la compañía. Y en segundo lugar, las que la vinculan al producto.

Las primeras son compañías de largo recorrido que apuestan por mantener el valor de lo tradicional con una gestión moderna. Éstas, incorporan las tareas de gestión de marca a la estructura interna. Mientras que las segundas tienen una visión empresarial menos centrada en el marketing y suelen restringir su visón de marca a cuestiones de diseño o grafismo.

A pesar de las diferencias, el informe concluye con que las empresas familiares españolas comparten una evolución hacia la profesionalización en las pautas de gestión.

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