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LAS ENTIDADES FINANCIERAS NO TIENEN UN VERDADERO MARKETING NI CULTURA DE INNOVACIÓN

Redacción

Escrito por Redacción

Nota de Prensa:

Tatum, consultora española de gestión comercial y marketing especializada en el sector financiero, presenta su último Cuaderno de Opinión en el sector financiero sobre el estado y la importancia de la innovación y la moderna calidad de servicio.

Las entidades financieras españolas se han enzarzado en una verdadera batalla por el crecimiento así como por el desarrollo de las posibles estrategias de carácter orgánico y/o inorgánico para su consecución.

El problema es que el mercado financiero actual es un mercado saturado donde hay una serie de nuevos vectores que afectan a aspectos estratégicos de los clientes entre los que destacan: factores demográficos, de descuento o de precios a la baja como en casi todos los sectores maduros, el creciente poder del consumidor y su «arbitraje» de negocios y con ello de recursos, la permanente creación de categorías nuevas de productos, y el eterno debate «captar versus fidelizar».

El hecho de que la mayoría de las carteras de clientes sean compartidas y que el costo de adquisición medio de un cliente nuevo en el sector financiero esté en el entorno de entre los 300 y 500 euros justificaría este nuevo «sesgo fidelizador» (se estima que el coste de retención y fidelización puede ser 5 veces menor que el de captación).

El moderno sistema de gestión de la calidad
Esto implicaría el diseño y desarrollo de un moderno sistema de gestión de la calidad que como explica el Cuaderno tendría dos «capas»: la racional y la emocional.

La «capa» racional de la calidad de servicio involucraría de forma especial los beneficios tangibles y el precio en esa relación con la entidad financiera. Esta «capa» es explícita y escrita entre entidad y cliente y debiera estar materializada en compromisos concretos: ¿cuánto esperan los clientes en atendérseles?, ¿en qué plazo se contesta una solicitud de crédito?, ¿se les las ofertas por escrito?, ¿en qué plazos se pueden deshacer las operaciones?, etc.

Además su incumplimiento debiera tener consecuencias económicas penalizadoras para la entidad, conocidas a priori por el cliente. Para cada uno de los compromisos anteriores se debe establecer la contraprestación económica al cliente en caso de incumplimiento

Este «decálogo» de compromisos reales «tangibiliza» la moderna calidad de servicio, si bien no podría implantarse si la entidad no está preparada para ello en los diversos requerimientos de: personas (atención a clientes), procesos, tecnología, etc; de otro modo, el coste económico de una mala asunción de esta calidad objetiva sería muy alto para la entidad.

«Pricing» diferencial por clientes
Uno de los aspectos que van a tener un desarrollo más notable en el tratamiento avanzado de clientes y su percepción con la calidad de servicio es el de la gestión del precio en la medida de poder realizar un verdadero «pricing» diferencial por cliente.

Hasta la fecha, la estrategia de precios de las entidades ha sido mayoritariamente una estrategia de precios de producto que ha originado un notable estrechamiento de márgenes además de actuaciones fácilmente copiables por la competencia.

La gestión del «pricing» diferencial de clientes es un tema extraordinariamente importante. De un lado, puesto que es uno de los factores objetivos de la percepción de la calidad de servicio del cliente. De otra parte, porque afecta de modo sustancial a la cuenta de resultados de la entidad, en especial al apartado de ingresos de la misma. Se estima que un incremento del 1% en la gestión de precios aumenta un 11% el beneficio operativo de la entidad mientras que un aumento del 1% en el volumen sólo incrementa el beneficio operativo en un 7%.

En el entorno empresarial actual de cambio permanente, como decía Einstein, los problemas no se pueden solucionar en el mismo nivel de pensamiento en el que estábamos cuando los creamos. Necesitamos el cambio radical que introduce la Innovación («la electricidad no la inventó un fabricantes de velas de cera»).

¿Por qué la Innovación ahora?: por que en el entorno actual, por primera ves, en casi todas las industrias, la oferta es muy superior a la demanda con un claro y desequilibrante poder del consumidor frente al sector.

La innovación es fundamental en mercados muy competitivos y saturados como por ejemplo el sector financiero. Se han hecho avances en innovación en el sector financiero español: pagos, avisos y operativa a través del móvil, cuentas de tarifa plana, múltiples modalidades y plazos en hipotecas, productos de financiación especializada para empresas como factoring, confirming y renting, tarjetas de crédito de diversos propósitos, formas y colores, innovación en banca on-line, e-factura, etc.

Sin embargo el punto crítico es que las entidades desarrollen una metodología de innovación «industrializada» tal como señala el Cuaderno porque innovar no es «inventar», la clave de la innovación es que sea aceptada comercialmente por el mercado target de la entidad.

Además la innovación no es un proyecto más, es un «estado de la cultura de la entidad» y esa transición no es fácil. El nuevo marketing de la innovación es el gran desafío de las modernas entidades y está íntimamente relacionado con la gestión de las personas.

La introducción de una cultura de innovación requiere una mínima estructura que dinamice el proceso con un adecuado marketing interno y formación en innovación a fin de resolver los puntos críticos del proceso y del que carecen la mayoría de las entidades.

 

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