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Las experiencias negativas son la "madre" del odio a las marcas

hateEl odio del consumidor a las marcas tiene un poder enormemente destructor capaz de meter un buen mordisco a las ventas e incluso de “matar”. Pero, ¿dónde está el germen del odio a las marcas? Marianne van Delzen, Jana Bosse y Lena Jönson, investigadoras de la Universidad de Twente (Países Bajos), han decidido responder a esta pregunta en un estudio en el que ponen bajo la lupa el origen del odio de las marcas.

¿La conclusión del informe? Que las experiencias negativas, el conflicto entre la marca y la identidad del propio consumidor y la colisión de los valores de la marca con la ética del cliente son los principales desencadenantes del odio a las marcas.

El odio del consumidor hacia a las marcas se vuelve especialmente activo y virulento cuando hay una mala experiencia de por medio, según el estudio. En este tipo casos el odio del consumidor le lleva a hacer públicas sus quejas sobre la marca en internet, a hablar mal sobre ella a sus amigos y conocidos y a desarrollar actitudes vengativas llamando constantemente por teléfono a la compañía e incluso mostrándose agresivo con sus empleados.

Las reacciones derivadas del odio del consumidor a las marcas tienen potencial suficiente para dañar permanentemente su imagen, influye en los comportamientos de compra y puede traducirse en una merma de la ventas, asegura las autoras del informe.

Cuando el odio a las marcas es motivado por conflictos de identidad o de moralidad, las reacciones del consumidor hacia el objeto de su aversión son menos pasionales y el consumidor se limita en la mayor parte de los casos a evitar la marca.

Está claro que, llevado al límite, el odio tiene un poder devastador sobre las marcas, pero ¿cómo se puede evitar? La clave parece pasar por ofrecer productos y servicios de óptima calidad, por mostrarse auténtico y por tener credibilidad.

En su informe Van Delzen, Bosse y Jönson analizan asimismo las características personales de los “odiadores” de marcas. De esta manera, las personas de carácter especialmente vengativo son las más propensas a dejarse contagiar por el virus del odio. Paradójicamente también las personas sociables y extrovertidas son especialmente sensibles al odio hacia las marcas.

Para controlar los brotes de odio por parte del consumidor, la solución pasa por que las marcas reconozcan sus propios errores, que se disculpen o con el cliente o que le recompensen de alguna manera, concluye el estudio.

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