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LAS GRANDES MARCAS ESPAÑOLAS TIENEN VOCACIÓN GLOBAL, SEGÚN INTERBRAND

La importancia de las marcas españolas y el creciente peso de los intangibles ha quedado de manifiesto en el estudio “Mejores Marcas Españolas” elaborado por Interbrand, donde el valor agregado de las treinta marcas del ranking supera los 53.000 millones de euros. Las grandes firmas españolas destacan por su gran dinamismo, capacidad de innovación, crecimiento sostenido y vocación de convertirse en enseñas globales. Esto se ilustra con el hecho de que aproximadamente un tercio de la facturación de las diez primeras del ranking proceda de fuera de España.

Movistar se alza a la cabeza del ranking con una marca valorada en 12.236 millones de euros tras una importante campaña de rebranding y la integración de sus distintas marcas comerciales en el continente americano. Esta enseña, que combina funcionalidad y emoción con fuerte enfoque en su carácter abierto y accesible, es una enorme generadora de caja para el grupo matriz, Telefónica, al que contribuye con un 38% del beneficio total.

Entre las marcas que figuran en el ranking, dominan las del sector servicios y diez de ellas pertenecen a entidades financieras. No son pocas las entidades que han reposicionado su marca y modernizado su imagen desde la última edición. En este sentido destaca Santander, segunda marca del ranking con un valor de 9.362 millones de euros. En palabras de Jaime Martín, responsable técnico del ranking y Director de Estrategia y Valoración de la consultora, “la activa implicación de sus directivos en temas de branding y la unificación de marcas bajo la enseña madre apoyada en el patrocinio del equipo Vodafone McLaren Mercedes, han hecho de Santander una marca sólida e internacional. Su marca se ha convertido una pieza clave en la estrategia de expansión de la entidad”.

BBVA, valorada 7.763 millones de euros, es otra de las enseñas financiera que sobresale en el ranking por el fuerte aumento del valor de su marca. La entidad está vinculándose al concepto Adelante y apostando por la accesibilidad, el apoyo a las aspiraciones de sus clientes e innovando en su propuesta de retail. La Caixa ocupa la séptima posición, destacando por su estrategia de lanzamiento de sub-marcas como LKXA para jóvenes o Microbank para apoyar a emprendedores. En octava posición, Banco Popular, guiado por su estrategia de “traje a medida”, está rompiendo con sus moldes tradicionales, trabajando su enseña internamente y desarrollando novedosos conceptos que conectan con su audiencia.

Destacan también las firmas relacionadas con el ocio y el entretenimiento. La marca Real Madrid, situada en el puesto 23 con un valor de 299 millones de euros, deberá clarificar su estrategia de branding para mantener su atractivo como marca global entre seguidores y patrocinadores. Por otra parte y con un valor de 232 millones de euros, FC Barcelona, gracias a la reputación de sus estrellas, sus giras y patrocinadores está logrando un prestigio significativo.

Otra categoría que sobresale es la de gran consumo con marcas como Mahou, en la posición número 11 del ranking, Damm y Telepizza. También figuran en el ranking marcas de distribuidoras como El Corte Inglés, que está extendiendo su marca a otros negocios, y Mercadona, que destaca por la fuerte expansión y el cuidado que ofrecen al empleado y al cliente.

Del sector de la moda aparecen las dos grandes españolas, Zara y Mango. Zara, en quinta posición y valorada en 4.112 millones de euros, es la única marca española que aparece en el ranking de las Mejores Marcas Globales. Mango, por su parte, dirigiéndose al público joven e internacionalizando su marca de la mano de celebrities sigue aumentando su volumen de negocio y el valor de su marca, que ha crecido un 34% desde la última edición. No figuran en el ranking de marcas españolas marcas de tecnología, electrónica, de consumo, ni de lujo.

“Si comparamos nuestra gestión de marca con otros países, podemos ver que llevamos algún retraso, aunque las distancias se están acortando gradualmente” apunta Gonzalo Brujó. Jaime Martín apuesta por la innovación como herramienta clave para el desarrollo de las marcas españolas, “la capacidad de rebasar lo funcional, de crear una gran idea que convierta al producto en un objeto de culto confiere a la marca un increíble poder. Esa es la magia del branding”.

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