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LAS MARCAS DE LA DISTRIBUCIÓN SUPONEN CASI LA CUARTA PARTE DE LAS VENTAS DE GRAN CONSUMO EN EUROPA

Nota de Prensa:

Casi uno de cada cuatro productos de gran consumo que se venden en Europa corresponden a las marcas de la distribución (MD), también conocidas como “marcas propias”, que además mantienen una clara tendencia a seguir creciendo en prácticamente todos los países y en casi todas las categorías de productos. Según el estudio global de ACNielsen, España es uno de los países donde las marcas de la distribución alcanzan uno de los mayores porcentajes del mercado, pues suponen ya el 26% de todas las ventas de gran consumo en establecimientos de libreservicio, y sus ventas crecieron el último año casi el triple que las marcas de los fabricantes.

El estudio “El poder de la Marca de la Distribución” ha sido realizado por ACNielsen en 38 países de todo el mundo sobre las ventas de 80 categorías y 14 áreas diferentes de productos de consumo, lo que permite establecer el crecimiento y desarrollo de las MD en los principales países, y ver las categorías de productos donde están consiguiendo mejores resultados.

En conjunto, las Marcas de la Distribución (MD) suponen el 17% de ventas en valor de los productos de consumo en los establecimientos de libreservicio de todo el mundo. Esta cuota es superior en Europa, donde ya representan el 23% del valor de venta; mientras en Norteamérica alcanzan un porcentaje del 16%.

Con todo, lo más significativo es que en casi todas las zonas las marcas gestionadas y avaladas por las cadenas de distribución tienen crecimientos de ventas muy por encima de los logrados por las marcas de los fabricantes tradicionales: el 7% anual en Norteamérica; el 11% en los países emergentes; el 5% en Asia Pacífico y Latinoamérica; y el 4% en Europa. La media mundial del último año es un crecimiento del 5%, más del doble que el 2% de las marcas de los fabricantes.

Ocho de los diez países donde la MD ha logrado mayor cuota de mercado son europeos, comenzando por Suiza, donde tiene el 45%, y seguida de Alemania, con el 30%, Reino Unido, 28%; España, el 26%; Bélgica, un 25%, Francia, el 24%; Holanda, el 22%; y Dinamarca, con el 17%. Canadá, con el 19% de cuota, y Estados Unidos, donde las MD tienen el 16% del mercado en valor, completan este ranking de los países con más presencia de estas marcas.

La concentración de la distribución, clave en las MD

Las grandes diferencias en la concentración de la distribución en los distintos países influyen decisivamente en la penetración de las MD. En nueve de los diez países donde la MD tiene mayor cuota de mercado, las cinco primeras cadenas de distribución superan el 60% del total de ventas. Salvo en Estados Unidos, donde las cinco principales cadenas sólo tienen el 36% de cuota, en los demás países hay una clara relación entre la cuota de concentración lograda por las principales cadenas y la de ventas de la MD.

También influye la presencia en cada país de las cadenas de “hard discount”, que venden una gama limitada de productos a precios muy reducidos, porque en enseñas como Aldi o Lidl, la MD supone la mayor parte de sus ventas totales.

Refrigerados, papel y bolsas de plástico

La comida refrigerada es la categoría donde la MD logra mayor porcentaje de las ventas en valor, el 32% del total, superando los productos de papel y bolsas de plástico para el hogar, donde tenía tradicionalmente mayor cuota de mercado, y que se mantiene en el 31% del mercado. Las siguientes áreas de productos donde la MD logra mayor cuota de mercado son los alimentos congelados, con el 25% de cuota; y la comida para animales, con el 21% de las ventas en valor.

En el extremo opuesto, los productos donde la MD tiene menor cuota son la comida para bebés y los cosméticos, en las que sólo representa el 2% de las ventas en valor; los productos de cuidado personal, con el 5%; las bebidas alcohólicas, el 6%; y el 9% en los snacks y aperitivos.

Un tercio más baratas

El menor precio fue siempre una característica destacada de las MD, y mantienen claramente ese diferencial. Según el estudio de ACNielsen sobre 80 categorías de productos en 38 países, los productos MD son un 31% más baratos de media que los que llevan marcas de los fabricantes. Un diferencial que llega a ser del 40% en los mercados emergentes (países de Europa del Este), y se reduce al 25% en Latinoamérica.

Por áreas de productos, la mayor diferencia de precios entre la MD y las de fabricante se encuentra en los productos de cuidado personal, que son un 46% más baratas; y la comida para animales, con precios un 42% de media. Los productos de higiene femenina, el 34% más baratos, y las bebidas no alcohólicas, el 32%; están en cerca de la media.

Por productos concretos, la mayor diferencia se encuentra en los productos para después del afeitado, un 55% más baratos en las MD; la bebidas energéticas, un 52%; y la pasta de dientes y el champú, que se venden de media un 51% más baratos.

La MD en España

España es uno de los países donde la MD demuestra más posibilidades de seguir creciendo, tanto en cuota de mercado, como en presencia en cada vez más categorías de producto. El estudio global de ACNielsen destaca el notable crecimiento de las MD en nuestro país en el último año, un 16%.

El crecimiento en España se explica tanto por la apertura de nuevos establecimientos de cadenas que centran sus ventas en marcas propias, como por la apuesta de la MD por el desarrollo de nuevos e innovadores productos. Hace sólo ocho años, en 1998, la MD tenía en España una cuota del 11,1% del valor de ventas y del 16,1% del volumen, menos de la mitad que ahora. Y el análisis histórico permite comprobar cómo ha ido aumentando más su cuota en volumen.

Los sectores donde más introducidas están las MD son Droguería y Limpieza, donde supone el 29,9% de las ventas en valor; y Alimentación Envasada, con el 29,1%. Es también importante el 24,3% logrado en productos frescos y de libreservicio. Quedan bastante por debajo de la media Bebidas, donde supone el 12,4%; y Perfumería e Higiene, con el 6,2%.

La cuota de la MD es superior en los Supermercados, el 32,1% de las ventas, casi dos puntos más que el 30,4% del año anterior. En los Hipermercados la cuota es del 18,4%, seis décimas más que el 17,8% del año anterior. Y hay que destacar el hecho de que la MD está presente en la práctica totalidad de los establecimientos de Libreservicio, el 96% del total.

Por productos, en España la MD destaca sobre todo en las verduras congeladas, los desechables higiénicos y del hogar, aceites, pescados congelados, conservas de pescado, vegetales, frutas y legumbres secas, pastas, útiles de limpieza, platos congelados elaborados, lejías, pañales, limpiadores del hogar, etc…

Entre las categorías donde la MD crece más figuran los productos capilares, yogures, platos refrigerados, galletas, productos corporales, helados, postres preparados, sopas y cremas, snacks, café molido y útiles de limpieza.

Y también hay categorías donde las marcas de los fabricantes mantienen clara ventaja sobre las MD, como los vinos con y sin denominación de origen, el cacao, bebidas alcohólicas y refrescantes, aguas, chocolates, cerveza, productos capilares/corporales.

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