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Las marcas de lujo entran torpemente en los social media y llegan más tarde que sus clientes

Los diseñadores de lujo están perdiendo su caché, un problema que se ve intensificado por el medio digital, del que desconfiaban las marcas unos pocos años atrás. Su miedo era comprensible, porque la digitalización es democratización, es una mayor accesibilidad para todo el mundo, y el lujo es todo lo contrario. Cuando quisieron darse cuenta – gracias a la crisis de la alta costura, pero también a la crisis económica –, poco a poco con webs de ofertas y comercio online, así como con colaboraciones con cadenas de ropa, una industria obsesionada con estar a la vanguardia se había quedado atrás, y la percepción hoy en día de las grandes marcas como Versace o Armani ha cambiado de un “pasotismo” total a una desesperación por hacerse un hueco –exclusivo, por supuesto – en el entorno digital.

“Existe una impresión de urgencia asociada a las plataformas digitales”, afirma el CEO de Vera Wang, Mario Grauso. “No hemos cambiado de recursos publicitarios, pero hemos situado otros adicionales para construir, dar soporte y promocionar a sus plataformas de social media”. Sin embargo, ahora que han abrazado lo digital, las marcas de alta categoría tienen que afrontar los problemas que les hacían resistirse a entrar, y si no tienen un buen funcionamiento adecuado a su exclusividad y percepción de lujo y calidad que las definió durante generaciones, se pueden “quemar” en el entorno online.

Las cifras les empujan a moverse en el entorno Web, o a morir. Un 80% de la gente con ingresos por encima de los 200.000 dólares al año (183.000 euros)son usuarios de redes sociales, de acuerdo con un informe de Unity Marketing, y la mitad de ellos han usado una de estas comunidades para saber más de una marca o conocer nuevos productos. La consultora americana Lex muestra que aquellas personas que ganaban más de 150.000 dólares anuales(110.000 euros) son las únicas que están gastando ahora más de lo que consumían antes de comenzar las dificultades económicas. Por su parte, los miembros de la llamada “generación X” (los nacidos en 1980) o "millenials", muy arraigados en el entorno digital, se convertirán en los mayores consumidores de lujo en la próxima década, según un estudio de Digitas.

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