Anunciantes

Las marcas deben estar dispuestas a escuchar al consumidor

Las marcas deben estar preparadas para comenzar un diálogo con sus consumidores

Los consumidores quieren que se les escuche. Así lo cuentan en el III Foro de Tendencias de Comunicación de Marca Alicia Romero, de Mahou San Miguel, Ana Palencia, de Unilever y Beatriz Osuna, de Coca-Cola.

marcasLograr y mantener la confianza del consumidor es uno de los principales retos de las marcas actuales. Sobre este importante desafío han querido hablar Alicia Romero, directora de marketing corporativo en Mahou San Miguel, Ana Palencia, directora de comunicación corporativa en Unilever y Beatriz Osuna, brand PR senior manager de Coca-Cola, en una mesa moderada por David G. Natal, líder del Área Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA, con ocasión del III Foro de Tendencias de Comunicación de Marca.

Como recuerda David G. Natal, los consumidores, especialmente los más jóvenes, están poniendo sobre la mesa temas que las marcas no pueden obviar, como el impacto sobre la salud o el respeto al medio ambiente y a las condiciones de trabajo.

“Tenemos un consumidor más activista y con una mayor necesidad de información. Un consumidor que quiere opinar y que quiere ser escuchado por las marcas. Tenemos estar preparados para comenzar un diálogo, un diálogo diario del que podemos obtener mucha información, nuevas propuestas, etc. Así es cómo internamente en Mahou intentamos adaptarnos a esta nueva situación”, señala Alicia Romero.

Y es que hay hechos que demuestran lo rentable que es ser responsable, no solo palabras. “Las marcas socialmente responsables crecen un 50% más deprisa y son datos que demuestran que estamos en el camino”, expresa Ana Palencia. “Los jóvenes han nacido con una preocupación por el medio ambiente y por cuestiones sociales. Por ello, todos nuestros eventos tienen que ser socialmente responsables” manifiesta, en este mismo sentido, Beatriz Osuna.

Nos ocupamos de todo el ciclo de vida de nuestros productos y tenemos muy medido el impacto medioambiental de cada una de las etapas. En nuestras fábricas, que es la parte que más controlamos, hemos minimizado lo máximo posible el impacto medioambiental. Pero queda mucho camino por recorrer. Por ello hemos creado un código de agricultura sostenible, por ejemplo, o en la parte de fabricación estamos cuidando y optimizando todo el proceso”, señala Ana Palencia.

Las marcas deben estar preparadas para comenzar un diálogo con sus consumidores

“Recientemente hemos lanzado Honest, que no solamente da esa imagen de transparencia y de respeto al medio ambiente, sino que en cada fase del proceso es transparente respecto a las personas que participan, el transporte o la distribución. Es un ejemplo para nosotros de marca que refleja todos los valores éticos y la cadena de valor”, expresa Beatriz Osuna.

Pero, en este mundo de percepciones e imagen, ¿qué papel juega la publicidad? Según Alicia Romero, hay que tener prudencia, pero nunca miedo. “Creo que primero hay que hacer y después hay que comunicar. Con los hechos ya se comunica. Estos temas, precisamente porque tenemos un consumidor muy activista, creo que hay que ir poco a poco y, desde luego, no mentir. En Mahou siempre ponemos en la mesa la verdad”.

El gran reto, según Ana Palencia, es poder comunicar todo lo que ya se está llevando a cabo. “La sostenibilidad puede ayudarnos a ganar preferencia del consumidor si de verdad supiera todo lo que estamos haciendo”. Y para conseguirlo la publicidad tradicional ya no sirve.

“Hay que dar un paso más. Ya no es suficiente intentar transmitir un mensaje. Por ejemplo, pusimos en marcha las Becas Aquarius para animar a emprender un proyecto social a mayores de sesenta años y es un proyecto que transite muy bien lo que la marca quería y, además, crea un puente generacional”, expresa Beatriz Osuna.

En este complejo proceso, los trabajadores se vuelven un activo imprescindible. “Para nosotros, los empleados son los máximos embajadores de la compañía y de las marcas. Pero también necesitamos motores que nos ayuden. Se me ocurrió crear un comité de sostenibilidad, esponsorizado por nuestro director general, en el que elegimos a personas que son motores de sostenibilidad, pues es algo que no a todo el mundo le apasiona. Lo que hacemos es reunirnos cada dos meses y co-crear conjuntamente la estrategia de sostenibilidad para Unilever España. Y nos funciona bastante bien”, señala Ana Palencia.

“Hemos sufrido crisis, y de las crisis hemos aprendido muchísimo. Hemos aprendido que hay que hablar y que si las marcas quieren conectar con la sociedad tienen que mojarse y no esconder su opinión, siempre que sea legítima y esté basada en una verdad. Hay una suma de grandes minorías que forman una gran mayoría”, concluye Alicia Romero.

Te recomendamos

México

2boca2

podcast

A3media

Compartir