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LAS MARCAS DEPORTIVAS USAN EL MUNDIAL PARA GANARSE AL MERCADO

Con el Mundial y los patrocinios se está librando una batalla por ver quién ocupa el trono del fútbol y, en general, de los equipamientos deportivos. Adidas y Nike son las cabezas salientes pero no son las únicas marcas, ni las únicas ganadoras.

“Queremos superar a Nike tan pronto como sea posible”, declara Erich Stamminger, presidente y CEO de Adidas. La marca espera lograr una enorme proyección gracias al evento futbolístico, puesto que en este deporte todavía se encuentra por delante de la americana Nike.

Adidas fue la primera marca en calzado deportivo durante los años 70 –en las Olimpiadas de 1972 tres cuartos de los participantes utilizaban calzado deportivo de esta marca. Sin embargo la entrada en el ruedo del presidente de Nike Phil Knight, primero bajo la firma Blue Ribbon y luego como Nike, provocó que Adidas perdiera su posición dominante.

La concepción de Knight convierte a las empresas en máquinas de marketing. Desde el principio deslocalizó la producción en Asia (hoy en día ambas marcas producen su calzado en la misma fábrica) y comprendió la fuerza comercial de las estrellas del deporte –el “fichaje” de Michael Jordan en 1984 aceleró su crecimiento. Además, se aproximo a los deportes individuales, mientras que Adidas siempre se relacionó con el deporte en equipo. La gran popularidad del jogging a mediados de los 70 catapultó a Nike a la cumbre del mercado.

Sin embargo en los últimos años Adidas parece recuperarse. “Adidas ha mejorado mucho su publicidad en los últimos diez años” afirma Ralf Zillingen, quien trabajó para la marca en la agencia 180 Werbung. Con motivo del Mundial, parece que Alemania haya sido cubierta por las tres rayas, tal es la cantidad de acciones de ambient marketing que ha emprendido. Esta táctica está complicando el marketing de guerrilla practicado por Nike, tan identificado con el Mundial como la marca alemana, a pesar de no ser patrocinador oficial.

Pero Nike no lo va a tener fácil. El contrato como patrocinador oficial de la FIFA y proveedor de equipamiento deportivo para el periodo 2007-2014 ha sido para Adidas, a cambio de 351 millones de dólares. Sepp Blatter, presidente de la FIFA, se expresó con esta contundencia: “Adidas y el fútbol son uno”. Por otra parte, Adidas ha metido cabeza en la NBA, lo que le proporcionará un impulso definitivo en Estados Unidos. El próximo campo de batalla se encuentra en Asia.

“A partir de ahora vamos a entrar en una carrera de fondo para ser el primero en reaccionar a las nuevas tendencias, ya sea marketing online o marketing viral. Aquí se verá quien llega antes al balón”, comenta Zillingen. El volumen de negocio de Adidas (con Reebok) ha alcanzado en 2005 los 9.500 millones de euros, mientras que Nike ha ganado 11.000.

No olvidar a las “pequeñas”
Adidas patrocina a seis selecciones además de ser patrocinador oficial del Mundial y Nike a ocho. Entre ambas se han gastado en marketing 318 millones de euros. Pero Puma, la marca creada por el hermano del fundador de Adidas, patrocina a nada menos que 12 selecciones asegurándose un imperio en África, donde se celebrará el próximo festival del fútbol. También están en el campo de juego Lotto (2), Umbro (2), Joma (1) y Marathon (1).

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