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Las marcas españolas asumen su papel como agentes del cambio

El Foro de Marcas Renombradas Españolas en colaboración con ICEX España Exportación e Inversiones organizó un desayuno en el ROCA Barcelona Gallery para abordar, junto a varios profesionales de distintos sectores, el reto que las marcas tienen respecto a la sostenibilidad.

La sostenibilidad se ha convertido en el timón para las marcas y empresas que buscan conectar con unos consumidores que basan sus decisiones de compra, cada vez más, en la ética y la responsabilidad.

Las empresas están dando respuesta a estas nuevas demandas integrando los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en sus estrategias, los cuales se han convertido en drivers del propósito y la identidad de marca.

Bajo estas premisas y con el foco puesto en la innovación, la competitividad, el engagement y comprendiendo la sostenibilidad como una oportunidad que se presenta a las marcas para convertirse en agentes del cambio, el pasado 23 de octubre el Foro de Marcas Renombradas Españolas, en colaboración con ICEX, celebró un desayuno en el que participaron algunas de las compañías españolas que ya se han adentrado en el camino de la sostenibilidad y que ha estado moderado por Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Carlos Velázquez, Corporate Marketing Director del Grupo Roca, Íñigo Albizuri Landazabal, Vice President Communications & Public Affairs de Mondragon Corporation, Iván Contreras, CEO y Co-founder de Torrot, Laura Álvarez, Directora de Marketing de Vichy Catalán Corporation, Natalia Gutiérrez, Directora Global de Impacto Sostenible y Seguridad de Cabify y Sandra Tobías, Directora de Organización, Cultura y Talento en SUEZ España han debatido sobre algunos de los retos a los que se enfrentan las marcas en la actualidad, como la forma en que deben comunicar su compromiso de marca, cómo integrar la innovación o el compromiso con el entorno en el que opera, entre otras cuestiones.

Para dar comienzo, Pablo ha puesto sobre la mesa el concepto de sostenibilidad, un término que, según el representante de Foro Marcas, es transversal y está hoy en boca de todos, por lo que se ha interesado por conocer cómo cada uno de los participantes concibe lo que realmente significa la sostenibilidad.

“La sostenibilidad debe emanar desde la organización hasta la marca”

El primero en contestar a esta cuestión ha sido Carlos, que ha explicado que “la sostenibilidad debe emanar desde la organización hasta la marca”. En Roca, ha asegurado, tenemos la visión de dejar un futuro más sostenible a las generaciones venideras. “Roca es una marca responsable que se ampara en cuatro valores renovados y contemporáneos:  una marca ‘in touch’, ‘apealling’, que busca la ’anticipation’ y, ante todo, una marca ‘responsible'. Una marca responsable que debe preocuparse por ser sostenible en el tiempo para el propio Grupo Roca y para todos sus usuarios y stakeholders, y asegurar un futuro a las generaciones venideras, y no solo en el tema de la ecología”, ha agregado.

Por su parte, Iván ha explicado que desde que en 2015 tomó las riendas de Torrot, han integrado entre los productos que vende la compañía vehículos de alta ocupación, eléctricos con baterías extraíbles para que las ciudades no tengan que hacer instalaciones de carga y vehículos conectados que ponen en contacto a los ciudadanos.

Partiendo del hecho de que en términos de sostenibilidad el sector de la movilidad da para mucho más (ocupa el segundo puesto de las industrias más contaminantes), Natalia ha explicado que Cabify tiene un gran impacto en la sociedad más allá del tema que concierne solo a las ciudades; un claro ejemplo de ello es en relación a la creación de empleo: “un 40% de los conductores que operan a través de la app Cabify en España tienen más de 50 años y eran parados de larga duración antes de formar parte de la plataforma”, ha aseverado.

“Nuestro ODS preferido es generar empleo, porque creemos que es la mejor forma de transformar la sociedad y reducir las desigualdades”

Desde la Corporación Mondragón, Íñigo ha indicado que el principal objetivo de la compañía es transformar la sociedad a través del trabajo. “El tema social lo abordamos desde el conocimiento, la industria y la innovación. Nuestro ODS preferido es generar empleo, porque creemos que es la mejor forma de transformar la sociedad y reducir las desigualdades”, ha alegado.

Por su parte Sandra, directora de organización, cultura y talento de SUEZ, ha manifestado: “Visualizamos un modelo de empresa que aporta un valor añadido a la sociedad, que contrae unos compromisos firmes con todos sus grupos de relación y que satisface una necesidad social”.

“En Vichy Catalán el tema de la sostenibilidad se aborda desde el B2B hasta el B2C”, ha agregado Laura para cerrar este punto de debate, no sin antes subrayar uno de los retos en los que está trabajando la compañía: fomentar el uso de botellas retornables.

El segundo bloque de debate que se ha abierto en este encuentro ha sido el de los grandes retos de la humanidad, cómo pueden estos afectar a las organizaciones y cómo la actividad de las empresas está impactando en el entorno. ¿Hasta qué punto son relevantes los indicadores de sostenibilidad frente a los indicadores económicos?, ha preguntado Pablo.

Sandra ha contestado que en SUEZ elaboraron su plan en Desarrollo Sostenible (Rewater Global Plan 2017-2021), alineando la estrategia de la empresa con los ODS y sus metas específicas. Este plan contempla 10 compromisos diseñados sobre dos ejes -Protección del Medio Ambiente y Compromiso social- y con el refuerzo de las alianzas y la innovación como piezas transversales.  Sandra destaca la importancia de disponer de compromisos y objetivos concretos y medibles, claves para comunicar los progresos de forma interna y externa a los grupos de relación.

Al hilo de esta pregunta, Natalia ha resaltado cuáles son los KPI´s principales de Cabify y cuáles son los objetos de medición de la compañía, entre los que ha destacado la reducción del CO2 por kilómetro recorrido o la reducción del número de incidentes en los viajes. “Si queremos permanecer en el tiempo, necesitamos hacer las cosas bien”.

A continuación, Pablo ha hecho mención a la figura del “brand guardian” para analizar cuál es el papel del líder de una compañía y cómo debe actuar para convertirse en impulsor de la cultura del cambio sostenible.

Iván ha contestado que la dificultad, en su caso, ha sido convencer a partners, socios y trabajadores de que confiaran en él y que apostaran por invertir en sostenibilidad. Para ello, asegura, les tuvo que ofrecer muchos indicadores de sostenibilidad.

Es necesario integrar nuevos talentos para transformar la empresa y no quedarse anclado en el pasado

En el caso del Grupo Roca, el Corporate Marketing Director de la compañía ha intervenido para explicar que desde su posición tuvo que integrar nuevos talentos para transformar la empresa y no quedarse anclado en el pasado. Ahora, ha asegurado, la compañía tiene puesto el foco en el Best Service, un concepto que debe ser transversal y un valor añadido para la marca.

Sandra, por su parte, ha compartido la experiencia de SUEZ: “En 2017 creamos el proyecto embajadores, una red de comunicación interna bidireccional que está siendo clave como palanca de transformación cultural, transmisión de los compromisos, fortalecimiento de identidad y sentimiento de pertenencia, claves en la gestión de la reputación interna y los intangibles. Las personas que formamos parte de SUEZ tenemos pasión por el medioambiente”.

“Si no renuevas la forma de comunicar las cosas, la gente se aburre”, ha añadido Íñigo al hilo de lo anterior, quien considera, además, que para ser innovador no hace falta ser novedoso. “En ocasiones hay que hacer una mirada al pasado para poder anticiparse a determinadas situaciones. Hay que salir de los conceptos abstractos”, ha agregado.

¿Hasta qué punto están los consumidores obligando a las empresas a adoptar el cambio hacia la sostenibilidad a partir de sus nuevas demandas de consumo? Pablo ha navegado sobre esta cuestión abordándola desde el punto de vista de la transparencia.

Desde Vichy Catalán Corporation han abordado el reto de la transparencia acercándosela a los consumidores a través de la emocionalidad. “Hemos explicado de dónde venimos y cuál ha sido nuestra trayectoria hasta la actualidad”, ha especificado la directora de marketing de la compañía. “Esta necesidad de transparencia está haciendo que la gente tenga la oportunidad de elegir, se trata casi de una cuestión de corporativismo social”, añadido.

Sobre las diferencias en los hábitos de consumo de las personas según el área geográfica en el que viven, Íñigo ha apuntado que el ritmo del cambio es tan rápido que a las empresas no les da tiempo a asumirlo. “Necesitamos recibir los insights de las personas que nos hagan ver el mundo tal y como es”.

A esta cuestión, Carlos ha añadido que “la estrategia de una compañía debe ser global y adaptada al ámbito local”.

Para cerrar este debate, Pablo ha vuelto al concepto de los indicadores económicos, y ha preguntado a los presentes si realmente el tema de la sostenibilidad es rentable. ¿Es posible ser 100% sostenible y competir al mismo precio que otras marcas?

La respuesta de Iván ha sido contundente: no. “Los costes de la sostenibilidad son más altos, y la forma de competir es a través de otras vías, como la experiencia de cliente”, una afirmación con la que se han mostrado de acuerdo todos los presentes y que ha puesto el punto final a este interesante encuentro.

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