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Las marcas de lujo deben reinventarse: ya no valen los productos inalcanzables, tienen que vender experiencias

marcas de lujo luxuryPara las generaciones anteriores era un requisito indispensable tener un logotipo en sus productos de lujo que diera buena muestra del nivel de lujo del producto. Pero en los últimos años la palabra lujo se ha usado tanto que ahora se puede aplicar a casi todo, desde los hoteles hasta al papel higiénico. Con las previsiones que apuntan a que el número de consumidores de lujo estará entre los 380 y 500 millones para el año 2020, el lujo se está convirtiendo rápidamente en un producto de consumo masiva.

Después de que la semana pasada se devaluara la moneda china, el yuan, las últimas cifras muestran que las existencias de productos de lujo europeos han tenido sus peores datos de los últimos tiempos, dado que China es un importante mercado de exportación de marcas premium en Europa.

En 2014 China ascendió al segundo puesto de países con mayor número de millonarios (sólo superado por Estados Unidos) y ahora cuenta con 213 multimillonarios. Este rápido desarrollo económico creó una población con una riqueza recién descubierta y una carrera para buscar maneras de mostrarlo. China se ha fijado principalmente en Occidente en busca de inspiración y aunque algunas marcas de lujo europeas han disfrutado de un enorme crecimiento en los últimos tiempos, otros se están saturando o, peor aún, comenzando a verse como “normales”. Los consumidores ricos están empezando a buscar productos y marcas más exclusivas, sin descubrir y únicas. Esto refleja la creciente tendencia en Europa, donde los apasionados del lujo cada vez están más obsesionados con la individualidad, eligiendo cada vez más marcas independientes o únicas, ansiosos por ser el primero en ponerlas en sus radar.

Al mismo tiempo, los millennials con menos recursos están prosperando en la actual “economía compartida” mientras que florecen empresas como Airbnb o Uber, que permiten a la gente “compartir” en lugar de comprar los productos. Mientras tanto, en la moda, Rent the Runway (una línea de ropa de diseño servicio de alquiler) está utilizando este modelo de economía compartida para introducir un nuevo elemento al lujo: la accesibilidad. Si los productos de lujo ya no tienen los mismos atributos exclusivos, estos se vuelven mucho menos “deseables”. Ante este contexto, algunas marcas están empezando a redefinir lo que se considera como lujo.

Al ajustar el foco de los productos en las experiencias, las marcas están permitiendo que el lujo continúe encarnando la “preciosidad”. Y en términos de ventas, está funcionando. Un estudio de Eventbrite encontró que el 78% de los millennials preferiría gastarse dinero en una experiencia o en un evento deseable en lugar de comprar un producto que deseen.

Una razón de ello es el creciente coste de vida en las capitales de lujo del mundo y los retos que esto conlleva. Los millennials, en particular, se enfrentan a menores ingresos y mayores costes de vida que cualquier otra generación, pero esto no implica tener expectativas más bajas. En su lugar, significa un cambio de prioridades al pasar de demostrar el éxito y el lujo de formas más materiales -como tener una propiedad o el coche más nuevo- a preferir adquirir experiencias. Estos son momentos de lujo que ayudan a definir la vida y a retratar el gusto, a menudo de una manera infinitamente más gratificante y enriquecedora de la que lo haría un nuevo bolso o reloj.

Las marcas necesitan ampliar su oferta e intereses y pasar de ser fabricantes de artículos de lujo a facilitadores de momentos de lujo. Y no se trata sólo de experiencias y eventos independientes, sino también de las experiencias en las tiendas, que necesitan tener un enfoque mayor en la inspiración y en los detalles. Fundamentalmente, esto se debe al ritmo tan rápido al que se mueven los millennials, que representan el futuro del consumo de lujo. Con el fin de destacar en el actual nuevo contexto del lujo, las marcas deben centrarse en ofrecer experiencias increíbles y crear un valor más allá del producto en sí.

Story, una tienda que abrió en Nueva York en abril, representa exactamente hacia dónde va el futuro del nuevo lujo. Cada mes o cada dos reacondiciona la distribución de la tienda e introduce un nuevo tema o tendencia y combina productos, contenidos y experiencias para crear una nueva tienda. Story tiene el punto de vista de una revista, todo cambia en un periodo de cuatro a ocho semanas como una galería, y vende cosas como una tienda. El resultado es como una pieza física de contenido. Su carácter efímero sólo se suma a la sensación de lujo.

Alexander Wang también ha logrado una gran mezcla de lujo en términos de producto y estética pero con suficiente ritmo para que se sienta un poco más accesible. Sus esfuerzos sociales y digitales son fantásticos, y sus increíbles y siempre cambiantes tiendas de la marca son los auténticos destinos. Alexander Wang une con éxito la brecha entre la accesibilidad y la exclusividad conservando las credenciales de la moda de vanguardia.

Por supuesto, las marcas todavía tienen que tener una oferta de producto sólida. Tanto los consumidores increíblemente ricos como los menos ricos siempre quieren ser dueños de sus propia parte de lujo y, sin duda, las marcas líderes en Europa que han sufrido recientemente en China continuarán proporcionándoselo.

Sin embargo, tienen que ir más allá del producto para ser vistos como de lujo en el cambiante mercado de hoy. Las marcas deben dar a sus clientes la oportunidad de tener una experiencia única que encarne lo que representan, lo cual no siempre es una tarea fácil. Pero si se hace bien, esas experiencias no sólo enriquecerán la vida de las personas, sino que, sobre todo, proporcionarán un entorno en el que el producto en sí mismo se convierta en un recuerdo que “acaricie” ese momento de lujo.

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