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Las marcas pasan de largo de Google+ hasta llegar a Pinterest

Cuando Google+ lanzó las páginas de marcas hace unos seis meses, se incluyó una nueva jerga social que contenía términos como círculos o +1s. Sin embargo, a día de hoy a la hora de entablar una conversación de marketing digital no se habla de +1s, sino de pins. Y es que Google está muy lejos de Pinterest aún, cuyo botón 'pin it' aparece ahora no sólo en páginas como Facebook o Twitter, sino en otras de productos como eBay y Amazon.

Nissan, por ejemplo, fue elogiado el año pasado por tener una de las mejores páginas de marca en Google +, incluyendo incluso una animación en la cabecera que transmitía la sensación de ser un coche a toda velocidad. Con esto, casi 424.000 usuarios incluyeron la página dentro de sus círculos. Y, a pesar de ello, la agencia de Nissan decidió desde el principio no invertir en el desarrollo de contenidos específicos para la página, que contiene sobre todo el contenido reutilizado que ya está en Facebook. "La conclusión a la que llegamos es que era un lugar bastante inhóspito en lo que se refiere al tráfico" dijo Brandon Kleinman, director de medios sociales y estrategia en TBWA/Chiar/Day.

La opinión más extendida es que Google+ es como una ciudad vacía, configuras un perfil pero rara vez regresas a él. Y a pesar de ello Google continúa aumentando la inversión, tanto desde el punto de vista del producto como del marketing. Se han lanzado siete spots de televisión exclusivos para promover la plataforma desde diciembre, según Ace Metrix.

Hay señales de algún nivel de participación, si bien no alcanza el tamaño de Facebook. De acuerdo con un análisis realizado por Simply Measured, 64 de las 100 mejores marcas mundiales de Interbrand en 2011 tienen ya páginas de Google+, por encima de las 61 del pasado mes de diciembre. Se encontró que 22 marcas habían sido añadidas a los círculos por más de 100.000 usuarios. Google anuncia éxitos como el de la página de Cadbury en Reino Unido, pero otras marcas, como Pizza Hut, Visa o Heineken, han creado páginas en las que no han publicado nada desde entonces.

Avi Savar, socio fundador de la agencia Big Fuel, dijo que hay una idea generalizada acerca de los usuarios de Google+ como hombres con una elevada noción de tecnología, lo que significa que tener presencia en esta plataforma sería útil para marcas electrónicas de consumo, como Samsung o T-Mobile. Estas empresas podrían investigar el potencial de ciertos aspectos potenciales de su dispositivos con sus audiencias nicho antes de llevarlos al mercado, por ejemplo. "Es un buen lugar alcanzar a la comunidad y para obtener ideas de un tipo específico de demostración" dijo Savar. "Fuera de eso, no me parece que tenga demasiado valor para que una marca gaste tiempo, energía, y recursos aquí".

El último informe oficial de Google dijo que más de 100 millones de personas han participado activamente en Google+ en los últimos treinta días, pero ese número incluye la gente que ha abierto sus cuentas de Google+ y luego visitaron otras partes de la compañía, como el motor de búsqueda o YouTube. Los datos de comScore son menos optimistas, mostrando que el usuario de Google+ pasa un promedio de tres minutos en la plataforma cada mes, en comparación con los 405 minutos dedicados a Facebook. El tiempo medio para Pinterest por usuario y mes es de 50 minutos.

Pero Christian Oestlien, de Google, dijo que las proyecciones sobre adopción y compromiso de la red están fuera de lugar, y que es optimista respecto al crecimiento continuo de la plataforma. Oestlien también señaló que hay incentivos para que las marcas desarrollen una robusta comunidad en Google+, tanto en la búsqueda de una mayor visibilidad como un mayor número de clics en sus anuncios. Los anunciantes pueden vincular sus páginas a sus cuentas de AdWords para crear una capa social dentro de los anuncios.

Incluso antes de la puesta en marcha de las páginas para las marcas, era una idea extendida por los anunciantes que hacer caso omiso a la plataforma podría poner en peligro sus búsquedas, ya que Google podría restaurar en algún momento sus algoritmos de búsqueda para dar un mayor peso a las que vienen de Google. Aunque esto no ha sucedido, hay señales de que Google+ está comenzando a tener impacto en la búsqueda. Según Chris Copeland, de Group M Next, su equipo ha comenzado a ver ejemplos de palabras clave con un alto precio que normalmente se venderían entre 6 y 15 dólares por clic.

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