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Las marcas premium pierden hasta un 50% de audiencia por la segmentación geográfica

Las marcas premium pierden hasta un 50% de audiencia por la segmentación geográficaMicrosoft Advertising ha dado a conocer los resultados de un nuevo estudio sobre los consumidores que adquieren artículos “premium” sin ser necesariamente de clase alta, aquellos a los ha que llamado “los grandes olvidados”. El estudio demuestra que utilizando la segmentación demográfica las marcas de estos artículos llegan a “olvidar” hasta un 50% de su audiencia. Y es que el 43% de los consumidores online en Europa compra productos premium, y la mayoría de estas personas no son siempre de clase alta, si seguimos las valoraciones tradicionales. Por esta razón, los publicistas que sólo dependen de la segmentación demográfica corren el gran riesgo de ignorar por completo a una gran parte de su público.

El estudio de Microsoft, realizado en siete mercados europeos , encuestó a más de 4.000 personas que adquieren artículos premium (definidos como aquellos “un poco por encima de lo normal, pero que aún así se pueden adquirir”) en, al menos, una de las 22 categorías de producto, entre las que se incluyen televisores, vacaciones y coches. Después de examinar los ingresos y de analizar otros datos demográficos de estos individuos, se dividió a estos consumidores en las categorías de “adinerados” y “no adinerados”. Los datos muestran que un 54% de los consumidores online que habían adquirido un producto premium en, al menos, una categoría, no eran “adinerados demográficamente” en sentido tradicional.

Estas conclusiones ofrecen una prueba nueva y convincente para demostrar que las marcas no deberían centrarse sólo en la segmentación demográfica para llegar a este grupo de consumidores. Por el contrario, la clave para lograr éxito en la categoría premium es el examen minucioso de la conducta de compra de estos individuos para diseñar campañas dirigidas a esta audiencia. El estudio destaca varios elementos clave de la conducta de compra del consumidor premium que las marcas necesitan tener presente en sus estrategias de planificación y participación:

1) Necesidad del valor
El estudio pone de manifiesto de forma específica que los consumidores de artículos premium desean sentir que obtienen la máxima relación entre precio y calidad, además de tener la mayor información posible. Por ejemplo, el estudio muestra que los consumidores que adquieren esta clase de productos valoran en gran medida las recomendaciones mediante el boca a boca provenientes de amigos o familiares y realizadas tanto online como de forma personal. Por el contrario, los consumidores que adquieren productos de lujo tienden a no poner mucho énfasis en la necesidad del valor, sino en factores emocionales como puede ser la satisfacción personal, la exclusividad o el estatus .

2) Sed de conocimiento
Lo que diferencia a los consumidores de artículos premium del resto es su sed de conocimiento. El estudio muestra que la recopilación deLas marcas premium pierden hasta un 50% de audiencia por la segmentación geográfica información y de datos para informarse antes de realizar la compra es una parte clave del proceso de adquisición por parte de este tipo de consumidor. Un 73 % de los consumidores de productos premium realiza una gran cantidad de investigaciones antes de adquirir el artículo, y un 57 % expresa el deseo de convertirse en experto en una categoría determinada. Esta ansia de información se encuentra vinculada a una necesidad de justificar el gasto adicional asociado a la adquisición de un producto premium.

3) La información es la clave
La Red es absolutamente esencial para que el consumidor de productos premium pueda encontrar información para justificar sus compras, ya que un 39 % de toda la información buscada y encontrada por este tipo de consumidor para apoyar una compra se realiza online. Patricia Consonni, Directora de Servicios al Cliente de MRM Worldwide Italy comenta: “En el entorno de mercado actual, la disponibilidad de la información de la marca y del producto y la presencia en redes sociales son elementos esenciales para la elaboración de una estrategia de marca. El estudio de Microsoft no sólo refuerza este punto de vista, sino que también ayuda a las agencias y a las marcas a entender el fundamento que se esconde detrás de la recopilación de información para una audiencia muy influyente, además de potenciarlas para diseñar las campañas adecuadas.”

4) La red mejora el conocimiento de la marca
El estudio muestra que aunque las técnicas offline – como, por ejemplo, las vallas de anuncios o la publicidad en TV y prensa escrita – son herramientas importantes para incrementar el conocimiento de la marca entre la audiencia premium, las técnicas online son también esenciales en este terreno, especialmente en el marketing boca a boca que se genera en los canales de medios sociales y en los contenidos de medios en la Red. Los datos de Eyeblaster que se incluyen en el reciente estudio de Microsoft titulado Dwell on Branding (La exposición real de la marca), indican el poder de los medios online para mejorar el valor de la marca, ya que se ha demostrado que el tiempo medio de permanencia de un individuo en un anuncio online es de 53 segundos, lo que equivale a ver dos anuncios seguidos en TV.

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