Durante muchos años, las marcas se han sumado a buenas causas, obteniendo un impacto positivo en sus cuentas de resultados. Según eMarketer, la inclinación de los consumidores hacia la compra de marcas que juegan un papel productivo socialmente se está incrementando.

Un estudio de la empresa de relaciones públicas Edelman, que analizó la interacción de los consumidores de todo el mundo con las marcas que promueven beneficios sociales, ha dado a conocer que en el año 2012 los clientes doblaron su interés por la compra de marcas socialmente comprometidas. Entre 2008 y 2012 aproximadamente el 42% de los internautas afirmó que, siendo idénticas la calidad y el precio del producto en cuestión, aquellas marcas que tenían un fin social eran más propensas a desencadenar la compra. En 2012 esta cifra se ha elevado hasta 11 puntos porcentuales, alcanzando el 53%.

A su vez, aquéllos que optan por comprar marcas que apuestan por una buena causa, son susceptibles de hacerlo con más frecuencia. En 2010, el 67% de los encuestados afirmó acudir a este tipo de marcas al menos una vez al año. En 2012 la cifra se mantiene en un 66%. Sin embargo, donde las tendencia realmente aumenta es entre los que los que habitualmente realizan compras a marcas con algún tipo de fin social. Cerca de la mitad de este tipo de clientes afirmaron en 2012 que lo hacían con una frecuencia mensual. En 2010 tan sólo lo llevaban a cabo el 32% de los compradores habituales de marcas solidarias.

Las marcas no sólo quieren que sus consumidores habituales compren sus productos, sino también los amigos de éstos consumidores. Es entonces cuando el impacto social cobra un papel importante. Tres cuartas partes de los consumidores de todo el mundo afirmaron que recomendarían el producto de una compañía que apoya una buena causa. En la misma proporción, aseguraron que compartirían una opinión positiva de la compañía.

Sobran los motivos para ser solidarios. La empresa ha de asegurarse de que su iniciativa es auténtica para la marca y convincente para el consumidor. Posteriormente se deberá comunicar con eficacia el papel real que juega la marca en la causa que apoya. La mayoría de los encuestados apoya en primer lugar la ayuda a la asistencia sanitaria. Le siguen la protección del medio ambiente y, más específicamente en Estados Unidos, la lucha contra el hambre y la ausencia de vivienda.