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¿Por qué las marcas mercantilizan las causas sociales?

Las marcas se han aprovechado en exceso de abanderar causas sociales

El problema es que la compañías ven unirse a una causa social más como una oportunidad de marketing que una responsabilidad real y eso puede volverse en su contra

marca social

La tendencia de las empresas es encontrar un propósito. Una causa que abanderar o una lucha que liderar. Esto es el resultado de una evolución de la sociedad y del pensamiento, sobre todo, de los más jóvenes:  son quienes están revolucionando el mundo que nos rodea.

Existen varios ejemplos: según un estudio reciente de Group M, la mitad de la población percibe de manera positiva que las empresas hagan comunicación sobre temas de sostenibilidad. Por otro lado, según las conclusiones del I Estudio sobre "Engagement y vinculación emocional en las redes sociales" el 86% de los consumidores españoles eligen empresas con conciencia social, vinculadas a valores como las acciones de defensa del medio ambiente, la inclusión laboral y el apoyo a diferentes acciones benéficas.

Y otra encuesta: "Global Millennials Survey 2019"  -elaborada por Deloitte-, los millennials no solo están desilusionados con la economía o la tecnología sino que, cada vez menos, muestran opiniones positivas hacia las empresas.

Tal y como recoge Adweek, la industria se ha obsesionado con las marcas que tienen un mensaje social: "solo mire a los ganadores del Gran Premio en Cannes este año, la gran mayoría buscaba ideas para corregir los errores sociales y lo que más valoran los jueces hoy en día son las campañas que pretenden hacer del mundo un lugar mejor", afirma Brian Sheehan -profesor de publicidad en la Universidad de Syracuse-.

Por ello, no es de extrañar que las marcas se encuentren en la carrera por liderar una causa y, con ello, que se hable bien de ellas y se tenga un buen concepto de lo que son y lo que representan. El problema es que estas compañías ven esto más como una oportunidad de marketing que una responsabilidad real. Y esto puede volverse en su contra.

Si bien es cierto que los problemas sociales necesitan apoyos. Y que las marcas los apoyen siempre es necesario pero, subirse a un carro que no va en la línea de tus objetivos como empresa -o una causa que no va en la línea de la actividad de la compañía-, puede que no sea muy efectivo. Además, si cada vez más marcas se suman a ciertas causas, ¿cómo destacar haciendo marketing en un mar lleno de peces?

En la Semana del Orgullo, por ejemplo, ¿cuántas marcas han salido en el desfile LGBTQ+ con su propia carroza? Sin embargo, la crítica está clara: ¿por qué una causa social se ha mercantilizado hasta el punto de que un desfile reivindicativo se ha convertido en un desfile repleto de marcas y logos? Llega la semana del 28 de junio y empresas que durante el año no se han preocupado por los derechos LGBTQ+, se cambian su fotografía de perfil en la que la bandera multicolor está bien presente.

"Cuando el grupo al que intenta apoyar siente que necesita reclamar su propio evento, probablemente significa que los anunciantes han ido demasiado lejos", explica Sheehan en Adweek. "La comunidad LGBTQ+ ha notado que algunas de las marcas que aprovechan la plataforma Pride, están invirtiendo además, en áreas contrarias al movimiento. Están utilizando la plataforma sin aportar nada sustancial a la misma". ¿Es este un marketing efectivo?

Tal vez las empresas han perdido un poco el foco y, pese a que las marcas necesitan ser socialmente relevantes, los especialistas en marketing deben volver a un buen posicionamiento tradicional: "A menos que un producto se trate fundamentalmente de hacer del mundo un lugar mejor o que esté inextricablemente conectado a él debido al posicionamiento de la marca", sentencia Sheehan.

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