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LAS MARCAS TAMBIÉN TIENEN OLOR

Cuando pensamos en una marca, lo primero que nos viene a la mente es probablemente su logotipo, algún spot o la canción del spot, pero nunca su olor. La mayoría de las marcas ha basado su identidad corporativa en la imagen y en el oído, dejando a un lado que la reacción producida por un olor puede ser decisiva en el momento de la compra. Por eso, en países como en Estados Unidos y Japón, las marcas están demandando productores de olores que los ayuden a enganchar a los consumidores.

Muzak es un proveedor de hilos musicales personalizados y ahora cuenta también con ambientadores para empresas, tales como Singapur Airlines. Una de las pioneras en Estados Unidos fue Disney, que desde hace 15 años impregna las calles de sus parques temáticos con olor a palomitas para despertar el apetito de los clientes. Visto el éxito obtenido, otras marcas como los hoteles Milton y Sheraton, y el restaurante Hard Rock, han apostado por el marketing de los cinco sentidos.

En España, una de las primeras empresas en fabricar olores en función de los valores de las marcas es A de Aroma. Tiene tan sólo un mes de vida, pero entre sus clientes cuenta con Pans & Company, Rodilla, Dunkin’ Donuts, Telefónica, Cinesa, AC Hoteles y Mango. «Las empresas no han caído en que el olfato es el sentido que más perdura en la memoria», asegura Juan Miguel Antoñanzas, presidente de A de Aroma, en Expansión.

Un estudio de la Universidad de Rockefeller (Nueva York) reveló que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Además, según Richard Axel y Linda Back, ganadores del Premio Nobel de Medicina en 2004, la memoria puede retener 10.000 aromas distintos, mientras que sólo distingue 200 colores. Sin embargo, el 83% de la inversión publicitaria se dirige a mensajes audiovisuales. En 2003, el marketing de aromas movió más de 20 millones de euros y se espera que alcance los 155 millones en 2010.

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