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Las marcas y el peligroso mito de sus ciclos vitales

Muchas veces, cuando se habla de los efectos de la inversión publicitaria, para muchas personas parece inevitable plantearse si es necesario el marketing cuando la marca pasa por los últimos estadios de su ciclo vital. Pero olvidan que las marcas no tienen ciclos vitales. Esto es un mito peligroso que, consecuentemente, termina por dañar gravemente los intereses de los propietarios de la marca y sus inversores.

Hay que diferenciar. Los productos sí que tienen ciclos vitales. Por ejemplo, el iPhone 3G era la última novedad hace un par de años, pero el mercado se movió y aparecieron nuevos modelos de iPhone, y dispositivos de la competencia, y el iPhone 3G poco a poco está desapareciendo del mercado. También las categorías de productos tienen un ciclo vital y, ante la inevitable evolución del mercado, muchas terminan quedándose obsoletas, como pasó con los reproductores de cassettes, los faxes o las máquinas de escribir.

Pero las marcas son otra cosa. Una marca es una construcción mental colectiva, una red de sentimientos y asociaciones compartidas, como recuerdan Les Binet y Sarah Carter en el blog de DDB. Estas asociaciones pueden cambiar con el tiempo, evolucionar, y asociarse a distintos productos, y por eso no hay ninguna razón por la que una marca tenga una esperanza de vida determinada. De hecho, muchas marcas líderes como Kelloggs o Heinz son centenarias.

Para que una marca pueda perdurar en el tiempo hay dos componentes clave: la marca tiene que recibir un apoyo de marketing, y debe evolucionar y crecer para reflejar los cambios en el mercado. Aunque también es cierto que, igual que ocurre en la evolución biológica, hay marcas que terminan por extinguirse, ya que las condiciones del mercado pueden cambiar y dejar a todas las marcas de una categoría determinada en una situación verdaderamente vulnerable.

Binet y Carter advierten que, cuando una marca desaparece, suele ser principalmente por la gestión y, si hay que buscar un ciclo vital, éste está en la gestión de marca. En la primera fase de este ciclo, la marca se lanza con un fuerte apoyo de marketing, todas las gráficas crecen y los presupuestos se justifican fácilmente.

Pero por muy bien que se gestione, siempre llegará un momento en que las ventas se estabilicen, la fase dos, y en el que el marketing tiene que trabajar para mantener el mercado que se ha ganado y defender a la marca ante la competencia. Una etapa que no es tan atractiva e inevitablemente recibe menos atención. Además, los efectos de las acciones de marketing son menos evidentes y esto hace que los presupuestos se resientan, derivando en la fase tres. En este momento, los recortes en el marketing hacen que las ventas caigan y esta situación se trata de resolver con promociones que, aunque generan ventas a corto plazo, dañan la imagen de la marca y empeoran el declive de ventas posterior. Los presupuestos de marketing son aún más difíciles de justificar y, finalmente, se entra en un círculo vicioso de recortes de presupuesto y caídas de ventas.

La crisis está poniendo a las marcas en una situación difícil, y es que las recesiones son ese tipo de períodos en los que tienen a producirse extinciones masivas. Pero, desmontando el mito del ciclo de vida de una marca, por lo menos se puede evitar caer en errores y hacer las cosas peor. Para los seres vivos, la muerte es inevitable, para las marcas, sólo es algo opcional.

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